コンテンツマーケティングに用いる記事を制作する際、自社で内製するか専門企業に外注するかで迷う担当者の方も多いはずです。内製と外注のどちらが効果的なのかは、自社の状況や目的によって異なるでしょう。
本記事ではコンテンツマーケティングの記事制作を、内製した方が良い場合、並びに外注した方が良い場合について詳しく解説します。

内製した方が良い場合

以下のような条件の場合は記事制作を自社で行うのがおすすめです。

• 自社内である程度の記事制作リソースを持っている
  自社に記事制作に割くリソースがある場合は、外注の必要性はありません。自社だけで制作した方が効率的でしょう。
• 専門性の高いコンテンツを扱う
  コンテンツ内容が専門的な場合、専門知識を持たない社外に依頼してしまうと、効果的な記事を制作できない可能性があります。専門知識のある自社社員に対応してもらう方が確実でしょう。
• 対策キーワードの量が少ない
  コンテンツ内容が専門的な場合、専門知識を持たない社外に依頼してしまうと、効果的な記事を制作できない可能性があります。専門知識のある自社社員に対応してもらう方が確実でしょう。

外注した方が良い場合

• 自社に記事制作のリソースが不足している
  記事制作のリソースが足りず自社での対応が困難な場合は外注がおすすめです。リソース不足のまま制作をしてしまうと、コンテンツの質と量が十分に保たれないでしょう。
• 一般的なコンテンツを扱う
  コンテンツ内容の専門性が高くない場合は、社外に依頼しても一定の品質を期待できます。
• 対策キーワードの量が多い
  対策キーワードが多量である場合、自社のみで対応すると負担が大きくなるでしょう。SEO関連の知識が必要になるため、専門家に外注した方が確実です。

記事制作の手順

自社で記事制作を行う際は、7つの工程に沿って進めるのがおすすめになります。以下が各工程の解説です。

①顧客のニーズを洗い出す

実際に記事の執筆に入る前に、準備すべき点があります。まず初めに、自社がターゲットとしている顧客のニーズを洗い出しましょう。ニーズを洗い出すためには、将来的に自社の商品を購入してくれるであろう「見込み客」について分析します。見込み客が知りたがっていると考えられる情報について、思い付く限りリストアップしましょう。情報を洗い出すと見込み客への理解が深まり、商品・サービスの改善や開発など、記事制作以外の場面でも活用可能です。

②キーワードを決定する

検索上位表示を狙うためのキーワード選定をしましょう。キーワード選定のポイントは「見込み客が検索すると予想でき、自社の商品・サービス購入に繋がるキーワード」の分析です。前工程で洗い出したニーズを参考に、見込み客が検索しそうなキーワードを洗い出します。しかし、キーワードの洗い出しは個人で考えるのでは限界があるため。専用のツールを使用するのが一般的です。キーワード選定に使用するツールで代表的なのが「ラッコキーワード」になります。

• ラッコキーワード
  出典：https://related-keywords.com/

③キーワードからニーズを推測する

選定したキーワードで検索する人のニーズを洗い出します。見込み客が検索するキーワードから推測できるニーズをより深掘りしましょう。
特定のキーワードを検索する人のニーズを「検索意図」と呼びます。検索意図は記事を執筆する際、記事の目標となるため、洗い出しが必要不可欠です。検索意図は思い付く限り洗い出し、洗い出した後はどの検索意図が重要なのか、優先順位を付けましょう。記事執筆時に重要度の高い検索意図を集中して満たすよう意識すると、ターゲットの興味関心を引く記事に仕上げられます。

④上位記事を確認する

上位記事のチェックをしましょう。上位記事とは、選定キーワードの検索結果上で上位に表示されている記事を指します。上位記事はGoogleからキーワード検索者の検索意図を満たしていると判断された記事のため、上位表示を狙うために必要な要素が詰まっているでしょう。上位記事についてチェックすべき点は以下の4つです。

• 記事タイトル
• 記事の文字数
• 記事全体の雰囲気・テイスト
• 伝えている情報の種類と伝え方

上位記事の確認にも、前述した「ラッコキーワード」を活用しましょう。
注意すべきは、上位記事はあくまでも参考の範囲で活用する点です。記事内容を上位記事に寄せすぎると、Googleからコピー記事と判断され、ペナルティを受ける可能性があります。

⑤記事構成を考える

記事の見出し構成を作成しましょう。選定キーワードで検索を行う人の検索意図を満たすのを目的として、見出し構成を考えます。見出し構成を作成すると、どのような情報をどのような順番で伝えるのかが明確にできるでしょう。上位記事も参考にしつつ、オリジナリティのある構成を考えるのが必要です。
また、記事タイトルや各見出しには選定キーワードを含めるようにしましょう。

⑥記事を執筆する

作成した見出し構成に沿って記事の執筆を進めます。執筆時には「読みやすさ」と「分かりやすさ」の2つを特に意識しましょう。記事内容の理解を促すために適度に図や表を組み込むと、文章のみの内容よりも分かりやすくかつ読みやすくなります。また、想定した読者の知識量にもよりますが、専門用語の使用は極力控えるようにしましょう。読者の知らない専門用語が続くと、スムーズに理解が進まず、記事から離脱してしまう可能性があります。記事の上位表示には読者のページ滞在時間も必要なため、読者に読み込んでもらえるような記事を意識して執筆しましょう。

⑦執筆記事をチェックする

執筆し終えた記事は、公開前にチェックしましょう。文章がターゲットの検索意図を満たす内容になっているかどうかの確認に加え、誤字脱字や文章が冗長になっていないかも確認が必要です。記事の品質が決まる工程であるため、可能な範囲で入念に行いましょう。執筆者本人だけでなく、別の人にチェックしてもらうとより改善点が見つかります。

外注先ごとの特徴

記事制作を外注する場合、外注先の種類によって把握しておくべき点が異なります。以下が主な外注先についての解説です。

記事制作代行会社

記事制作代行会社には高い執筆スキルを持つライターがそろっているため、高品質な記事の制作が可能です。記事制作の進行やライターの管理を任せられるため、自社の業務量を削減できます。執筆レギュレーションや納期についても管理してもらえるため、確実に効果のある記事を用意したい場合におすすめです。
しかし、個人ライターへの依頼と比較すると費用が高額になる点に注意しましょう。また代行会社によって得意としているジャンルも異なるため、自社が目的としているコンテンツ内容と相性が良いか、確認する必要があります。

クラウドソーシング

クラウドソーシングを通して個人ライターに依頼すれば、記事制作費用を安価に抑えられるでしょう。クラウドソーシングは案件を公開してワーカーを募集する形態を指し、専門サイトを利用して依頼するのが効率的です。専門サイトでは、直接ライター本人と連絡を取り合えるため、柔軟に対応可能になります。
一方で、ライターによって能力に幅があるため、記事の品質が希望通りならない可能性があります。執筆レギュレーションのチェックが徹底されていなかったり、納期を守ってもらえなかったりするケースも少なくないです。依頼先を決める際は、公開されているライターの評価を確認して、こまめに連絡を取り合いましょう。また報酬設定を安価にしすぎると、依頼できるライターのレベルも低くなる点にも注意が必要です。

SEO対策コンサル会社

SEO記事を制作する場合、SEO対策コンサル会社に依頼するのもおすすめです。SEO対策の専門性が高いため、成果の出るコンテンツを期待できます。記事制作だけでなくSEO対策に関するコンサルティングサービスが受けられるケースもあるため、自社内のノウハウを蓄積できるでしょう。
しかし、記事制作代行会社と同様に費用が高額になるうえ、コンサルティング費用は別料金になる場合があります。会社の得意ジャンルが自社コンテンツに合っているか、確認したうえで依頼しましょう。

記事制作以外のコンテンツマーケティングで押さえる点

コンテンツマーケティングには記事制作以外にもさまざまな方法があります。各コンテンツマーケティングの特徴とポイントについて解説しましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、主にBtoBで効果的なコンテンツです。自社が過去に実施した市場調査の結果報告や、商品・サービスの導入事例などをまとめて、PDFファイルでダウンロード可能にします。ダウンロードしたユーザーに満足に感じてもらえるよう、ホワイトペーパーではコンテンツを惜しみなく提供しましょう

動画

動画を活用すると、ユーザーに対し視覚と聴覚の両方で強く訴求できます。テキストや画像のみでは伝わりにくい情報も伝えられて、ユーザー側も短時間で情報を得られるでしょう。コンテンツマーケティングで動画を利用する場合は、配信プラットフォームの選択が重要です。動画を活用できる媒体が豊富にあるため、自社の商品・サービスと媒体との相性を調査・分析するのが必要でしょう。

メールマガジン

メールマガジンは、すでに自社に対してアクションをしているユーザーに対して、直接的に低コストで販売促進が可能です。ホワイトペーパーのダウンロードや問い合わせの際にメールアドレスを登録してくれたユーザーに送るため、読んでもらえる確率が高いでしょう。メールマガジンを作成する際はHTMLメールの利用がおすすめです。HTMLメールには本文中に画像やボタンを設置できるため、テキストのみのメールより効果を出せるでしょう。

ランディングページ

ランディングページ（LP）では商品・サービスの特徴をアピールして、ユーザーからの購入を促すことができます。通常のLPは広告としての性質が強いため、コンテンツマーケティングには「記事LP」を使用します。記事LPとは記事を通してユーザーの課題を解決しつつ、商品・サービスの必要性を伝えられるLPです。記事LPは内容の改善を重ねると、効果のあるコンテンツになるでしょう。

ウェビナー

ウェビナーはオンライン上で開催可能なセミナーを指します。事前に録画した動画の配信やリアルタイムでの配信など、時と場所に左右されずに開催が可能です。ウェビナーを活用する際は、開催時期の設定を工夫しましょう。仕事の納期が迫る月末などを避けて、月の半ばに開催するなど、ユーザーが比較的参加時間を作りやすい時期を狙って設定するのがおすすめです。

まとめ　コンテンツマーケティングに記事制作を活かそう！

ここまでコンテンツマーケティングの記事制作を自社で内製するか、または専門企業に外注するかの判断基準について解説し、各ケースごとで押さえるべきポイントについても紹介しました。記事制作を内製にするか外注にするかは、目的とする記事の種類や自社のリソースをよく確認したうえで判断する必要があります。
本記事で紹介した内製時・外注時それぞれのポイントを意識して、コンテンツマーケティングに記事制作を活用しましょう。