「BtoB（Business to Business）」とは、企業対企業で取引を行うビジネスモデルを意味します。

つまり「BtoB企業」とは、企業対個人であるBtoC（Business to Consumer）を行わない企業のことです。一般認知でいえば、商品そのものではない機械の部品製作や、生産者と小売業を結ぶ卸売業者がイメージしやすいかと思われます。

「BtoB」は直接的な消費者には結びつきませんが、実はコンテンツマーケティングにおいて重要な役割を担っています。

本記事では、なぜBtoB企業にコンテンツマーケティングは必要なのかという疑問やメリット・デメリット、有効な施策例や著名な成功例などについて詳しくご紹介します。

BtoB企業にコンテンツマーケティングは必要？

率直に言って、コンテンツマーケティングにおいてBtoB企業へ狙いを定めることは、有力な施策です。

潜在的な顧客を発掘・育成して対象への意欲を高め、実際の購買につなげるマーケティング手法「リードナーチャリング」では特に重要です。

ネット社会における「Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）」という消費モデル「AISAS」の台頭により、リードナーチャリングの幅が広がりました。

広告では一方的に打ち出すだけだったものが、情報収集の段階で売り込むことができます。

そのため、AISASとの相性が良いコンテンツマーケティングは、BtoBでも有効打として注目されているのです。

コンテンツマーケティングとは？

「コンテンツマーケティング」とは、その名のとおりユーザーの興味を引くコンテンツを介して、自社のサービス・商品の認知拡大やサービス・商品の分野そのものの理解促進を目的としたマーケティングのことです。

自社ブログや広報誌、ホワイトペーパーなどの「オウンドメディア」が、主な代表例となります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入するメリット

上記では、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの有用性を述べましたが、その他にも導入する際のメリットは複数あります。

本記事では、導入によって得られるメリット3点を解説していきます。

低コストで始められる

既に保有している自社のウェブサイトにオウンドメディアを掲載するだけでも、立派なコンテンツマーケティングの一環です。

他にはSNSの開設・活用もありますが、アカウント作成にも特別な費用はかかりません。

広告は不特定多数に見てもらえる可能性が高いですが、コストがかかります。反対に、BtoBマーケティング用コンテンツは開設が安価で済むというメリットに期待できるでしょう。

潜在顧客の獲得につながる

先述の通り、BtoBマーケティングは潜在顧客の獲得に期待できます。

ウェブ上に有益な情報をBtoBマーケティング用コンテンツとして掲載しておけば、それが自社サービス・商品への導線となるでしょう。

そのため、イベント参加や飛び込み営業では得られない顧客にも情報や広告を認知させることができます。

作成済みのコンテンツが資産として残る

広告を続けていくためには継続的な投資が必要不可欠です。

しかし、BtoBマーケティング用コンテンツは自社運営のため、削除しない限りは残り続ける特徴があります。

古いコンテンツはGoogleの検索基準によって下位にさせられてしまう可能性はありますが、長期間に渡ってアクセス数を稼げる事実に変わりはありません。また、
情報が古くなったとしても、コンテンツの基盤は資産として残ります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入する際のデメリット

メリットがあれば、相応のデメリットもあります。

上記ではメリット3点を解説してきましたが、以下では導入する際のデメリット3点を紹介していきます。

効果を実感するのに時間がかかる

イベント参加や飛び込み営業のように能動的ではないため、効果測定までに時間を要します。

コンテンツ作成から検索上位に表示されるまで、数か月～1年以上かかることも珍しくありません。目安としては、成果を実感するのに6か月以上かかるとされています。

この６か月の間にコンテンツの良し悪しを判断できず、対策を立てられないのも大きなデメリットです。

費用対効果が見えづらい

費用対効果が見えづらいことも、BtoBマーケティングのデメリットです。

個BtoB企業は検討時間が長く、アクセス数の増加がすぐ結果に結びつきづらい傾向にあります。そのため、どの程度の効果が見込まれるかという予測がきわめて困難です。

専門知識やスキルが必要になる

BtoBマーケティング用コンテンツは対企業用のため、専門性の高い内容が必要です。

良質なコンテンツ作成には、相応の専門知識や高い執筆・編集スキルが必要となります。

そのため、場合によっては社内に適した人材がいない可能性もあり得るでしょう。このような場合は無理に自社で完結させず、外部委託や監修依頼なども検討する必要があります。

無理して自社完結にこだわらないことを心掛けてください。

BtoB企業によるコンテンツマーケティングの施策例

実際に行う際には、どのようなコンテンツマーケティングが考えられるのでしょうか。

以下では、BtoBマーケティング用コンテンツ4例をご紹介していきます。

SEO対策ならオウンドメディアの作成から始める

検索結果上位からのアクセスを狙うのであれば、オウンドメディアを作成し「SEO」対策を行う手法が一般的です。

自社のウェブサイト、コンテンツのジャンルに沿ったコラムはもちろん、SNSにおけるバズやシェアといった反響を狙った「アーンドメディア」という種類もあります。

以下で詳しく解説する「ホワイトペーパー」もまた、ダウンロード型資料としてのオウンドメディアです。

リード獲得を目指すなら「ホワイトペーパー」を作成する

「ホワイトペーパー」とは、潜在顧客へ向けてノウハウ集やイベントレポートといった、有益な内容の資料を提供するコンテンツマーケティングの一種です。

他のダウンロード型資料と異なる点は、無料である代わりにメールアドレスや電話番号などの入力を求めるところにあります。

検討段階である場合の多い潜在顧客は、判断材料となる有益な情報を欲しています。その需要を満たし、さらには入力してもらった連絡先へと継続してコンタクトを取って育成もできるメリットも特徴です。

ファン形成やブランディングならSNSや動画を活用する

SNSは企業よりも圧倒的に個人の利用が多いため、本記事のようなBtoB目的ではなくBtoCに有効だと考える方も多いのではないでしょうか。

しかし、企業もまた個人の集団であることに変わりはありません。そのため、SNSもBtoBマーケティング用コンテンツとしても大いに活用ができます。

情報発信方法もさまざまです。TwitterやFacebook、Instagram、noteのような写真、文章から、YouTubeやTikTokのような動画など多岐に渡ります。

こうしたプラットフォームの利用はファンとの手軽な交流もでき、ブランディング確立に効果を発揮します。

コンバージョンの獲得を狙うなら導入事例を掲載する

「コンバージョン」とは、ウェブサイトを訪れたユーザーが資料請求や利用申し込みなど、利益につながるアクションを意味するマーケティング用語です。

コンバージョンの獲得には、自社サービスの導入事例などの掲載が有効となります。

オウンドメディアのSEO対策が進んでいるのであれば、実際の導入事例やシミュレーションなどの参考にしやすいコンテンツを掲載しましょう。

ユーザーが具体的なアクションを起こしやすくするよう施策を試みることが大切です。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを進める際の手順

ここまで、BtoBマーケティング用コンテンツのメリットとデメリット、施策例を解説してきました。

ここでは、実際に導入していく際の手順を5段階に分けて解説していきます。

商材の課題を明確化する

売り込むものを明確にしなければ、どんなマーケティング手法をしてもうまくはいきません。

BtoBコンテンツマーケティングの成功には、強みをアピールできる良質なコンテンツの作成が鍵です。そのためには、自社のサービスや商品の課題を明確にする必要があります。

自社のサービス・商品の情報が不足している場合には、そのほかの担当者や既存の顧客から情報収集を図ることも有効な手段です。

ターゲットの選定を行う

次に行うのは、コンテンツで狙うべきターゲットの選定となります。この「誰を狙うか」を明確にすることは必要不可欠です。

具体的な方法としては、コンテンツの典型的・象徴的な顧客像「ペルソナ」を考えます。また、このペルソナがどのような心の動きでコンテンツを知り、触れていくかを時系列化した「カスタマージャーニー」の設定も重要です。

いわばターゲットの顧客の明確化であり、コンテンツに採用する情報の選定や構成の検討にも役立ちます。

委託の有無を検討する

コンテンツ制作は、外部委託することもおすすめです。

自社制作ではコストの削減ができる一方で、専門知識やスキルには限界があります。社内でコンテンツ制作に適した人材がいない場合は、外部委託する判断も重要です。

あくまで良質なコンテンツの作成を第一に考えるべきであり、かかるコストとすり合わせながら質を高めていくことが大切となります。

具体的な施策を考える

委託有無が決まったら、具体的なコンテンツマーケティング施策を考えましょう。

「どんなもの」を「どんな人」にするかを定めた後に必要なのは、「どのようにして」マーケティングを行うかの決定です。

設定したペルソナやカスタマージャーニーから、どのBtoBマーケティング用コンテンツが有効か検討します。

コンテンツ作りを実施する

「どんなもの」を「どんな人」に「どのようにして」マーケティングするかが決まれば、後はコンテンツを作り始める段階です。

この際に重要なのは「キーワードを設定する」ことと「売り手目線にならない」ことの2点です。

前者の「キーワードを設定する」とは、どの検索キーワードでコンテンツ制作をするのかを指します。商品やサービスに関連したテーマのキーワードを選ぶとよいでしょう。

後者の「売り手目線にならない」も重要な考え方です。コンテンツマーケティングは広告ではなく、あくまで潜在顧客との信頼関係の構築が目的となります。遠回りだとしても、有益な情報を提供していくことが発掘・育成への近道です。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの成功事例4選

上記のような施策を行い成功例はいくつもあります。

ここでは、数多くある有名な例の中から4つの成功事例をご紹介します。

「サイボウズ式」の事例

業務効率化用ソフトの国内シェア1位を誇る、サイボウズ株式会社が運営するメディア「サイボウズ式」は、2012年から運営されています。

2006年～2011年の売上横ばい状態を打破しようと新規顧客の獲得が必要とされ「サイボウズ式」が誕生しました。

社名や思想を知ってもらうことを第一にした結果、投稿された記事はSNSの「いいね」が6000以上にも上る反響となります。

商材であるITを直接取り上げるのではなく、そのITを使って働く人たちの共感を掴んだのが成功につながったのだと考えられるでしょう。

「経営ハッカー」の事例

ビジネスをソフトウェアなどでサポートするfreee株式会社が運営するメディア「経営ハッカー」は、BtoBオウンドメディアの成功例となります。

コラム主体だった「サイボウズ式」とは異なり、個人・法人のタブ切り替えがあるなど、会社運営に焦点を絞った内容が特徴です。

記事の邪魔をしないようにホワイトペーパーや無料お試しなどへのリンクも設置されており、商材への導線がしっかりと設けられている点でも大きく異なります。

有益な情報を提供しつつ、ニーズを満たせるサービスがあるとイメージしやすくするアプローチを行ったのが成功につながったと考えられるでしょう。

「LISKUL」の事例

ウェブマーケティングを手広く行っているSO Technologies株式会社が運営する「LISKUL」も、BtoBマーケティングにおける成功事例です。

ホワイトペーパーへのリンクやブランドチャンネルへの導線や、アクセス数といった媒体データ、検索結果の上位表示キーワードの一部、記事広告サービスも提供しています。

ウェブマーケティングの手本としても参照できることが、成功につながったと考えられるでしょう。

「有隣堂」の事例

神奈川県を中心に展開する老舗書店「有隣堂」のYouTubeチャンネル「有隣堂しか知らない世界」は、ユニークな成功事例となります。

このチャンネルでは「同社のファンを増やす」ことを目的に、独自のキャラクターと飾らない物言いで人気を獲得しました。「コンテンツマーケティング・グランプリ2021」では、「動画コンテンツ部門グランプリ」を受賞しています。

現在のチャンネル登録者は23万人を超える有名なBtoCオウンドメディアです。

動画内では他社コラボもあり、オリジナリティにあふれたコンテンツを発信しています。

まとめ

やみくもにコンテンツマーケティングを打ち出しても期待通りの効果は得られません。

しっかりと情報収集を行い、成功事例などを参考にすれば大きな効果が得られるでしょう。

また、コンテンツマーケティングを行うことは、自社コンテンツの長所・短所を見つめ直すきっかけにもなります。

まずは自社コンテンツはどういったものなのかの把握が、コンテンツマーケティングへの第一歩です。