オウンドメディア運営が、マーケティングに大きく貢献する例は多くあります。顧客を効率的に開拓すべく、運営を検討している企業も多いでしょう。
一方、オウンドメディア運営は手間がかかるものです。成果がでるまでに時間がかかり、運営には欠かせないノウハウもあります。この記事では、オウンドメディア運営について、自社運営と運営代行の違いやメリットを解説していきます。

オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）は、直訳すると「自らが所有するメディア」という意味になります。具体的にはどのようなメディアを指し、何のために使われるものなのでしょうか。

ここでは、オウンドメディアの概要と目的を解説していきます。

オウンドメディアの概要

言葉通りに捉えれば、企業が自社で保有するメディアの全てがオウンドメディアに該当します。広義的な意味では、自社サイトだけでなく、SNSアカウントや紙媒体であるパンフレット・広報誌などもオウンドメディアに含まれます。

Webマーケティングにおいては、企業が情報発信や課題解決の目的で立ち上げたブログやWebマガジンなどを「オウンドメディア」と呼びます。

オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアとともに、企業と顧客をつなぐ「トリプルメディア」の一角を担っています。ネットビジネスにおける基盤としても欠かせない役割を果たすものです。

オウンドメディア運営の目的・メリット

企業がオウンドメディアを運営する主な目的として、以下の4つが挙げられます。

• 新規顧客の開拓

オウンドメディアを通じて、ターゲットの購買意欲を高めるための情報を継続的に発信できます。ユーザーは、自ら主体的に取得した情報に価値を感じる傾向があります。自社の魅力やオリジナリティを顧客に伝わりやすいようにコンテンツに落としていきましょう。

自社の商品・サービスに出会うために、顧客がインターネット上で、どの様な検索をかけているのか、を把握することも大切です。ユーザーの検索ニーズを加味した情報の提供が、他社メディアとの差別化や認知度アップにつながります。

• リピーターの獲得

オウンドメディア運営は、自社の世界観や想いをさまざまな形で伝え、効率的なブランディングを行います。メディアを通じた質の高いコミュニケーションは、顧客のロイヤリティを高めます。結果としてリピーターの獲得にもつながるでしょう。

• 広告費の削減

オウンドメディアではコンテンツがWeb上に蓄積されるため、1度作成した記事は半永久的に顧客の流入経路として活用できます。「リスティング広告」などとは異なり、都度、高い運用コストを負担する必要はありません。オウンドメディアの構築には一定の費用がかかりますが、運用に成功すれば、広告費の削減にもつながります。

• 採用ミスマッチの回避

近年はオウンドメディアを活用した人材採用の手法である「オウンドメディアリクルーティング（OMR）」が注目を集めています。

OMRであれば、企業はさまざまな情報を盛り込んだコンテンツを作成し、求職者に対して自社の魅力を存分に訴えかけられます。求人サイトを利用するケースとは異なり、掲載期間や文字数などの縛りもありません。

求職者に求めるスキルや経験だけでなく、自社が掲げるヴィジョンや社員の働きぶりを応募の段階で知らせることが出来るので、採用におけるミスマッチリスクも低減できるでしょう。

オウンドメディア運営を行う3つの方法

オウンドメディアの運営については、以下にご紹介する3つの方法があります。ふさわしい方法は企業ごとに異なるため、かけられるコスト等に応じて適切なものを選ぶことが大切です。

1.自社運営

オウンドメディアの構築、記事の執筆、効果測定、改善策の実施までの全フローを社内リソースでまかなう運営方法です。

外注コストがかからず、社内へオウンドメディア運営に関するノウハウを蓄積しやすいというメリットがあります。Web制作、SEOのノウハウ、記事の執筆などの専門性を備えた人材を、社内で確保する必要があり、企業によってはハードルの高い手段となります。

2.運営代行

自社運営が難しいようであれば、外部の企業に運営を委託することも可能です。運営の代行になってくれる企業を利用すれば、社内に運営ノウハウや人材がなくても、オウンドメディアを運営できます。

ただし、運営を丸投げすると、外注費用が高くなってしまう上に、社内にオウンドメディア運営に関するナレッジが育ちません。

3.自社運営と運営代行の併用

自社運営・運営代行それぞれが持つメリット・デメリットを考えると、併用も一手でしょう。例えば、「記事の制作だけを依頼する」など、一部の工程を依頼するということができます。

社内でできる業務は自社で行いながら、遂行が困難なフローのみを委託すると良いでしょう。作業負担を適度に軽減しつつ、外注コストを抑えられるでしょう。委託先から得たアドバイスを新たな施策に活かしつつ、ノウハウを自社に蓄積できれば、長期的な成果を獲得できます。

オウンドメディアの作成手順

オウンドメディア運営を効果的に進めていく上では、作成手順の正しい理解が欠かせません。以下で、4つのステップに分けて詳しく説明していきます。

準備

オウンドメディアの構築作業にいきなり入るのではなく、準備として以下の事柄をあらかじめ決めておきましょう。

• 目的と目標
  先にご紹介した「リード獲得」「ブランディング」「採用強化」の他、「売上向上」なども目的となります。これらの目標はKGI、KPIと呼ばれます。
• ターゲット
  自社のターゲット顧客を明確にしましょう。顧客像の作成をする際は、「ペルソナ」の活用がおすすめです。
• 集客チャネル
  チャネルは、「検索エンジン（SEO）」「SNS」「ウェブ広告」などが挙げられます。1つに絞る必要はありません。設定したペルソナが選ぶであろうチャネルを想定しておきましょう。
• 運営体制
  コストを踏まえ、人員配置を決めます。

サイト構築

準備が済んだら、サイトを構築するフローに入ります。大きく以下の4つのステップがあります。

• メディア名の決定
  自社が扱う商品・サービスのイメージに合った名称にしましょう。商標権の侵害トラブル防止を行うなら、出願前の商標検索が必須です。
• ドメインの設定
  ドメインの選択肢として、「独自ドメインの取得」「サブドメイン、サブディレクトリの設定」などが挙げられます。いずれもメリット・デメリットがあるため、自社の目的に適ったドメインを選ぶことが大切です。
• サーバー環境の整備
  アクセス数の増大に備えて、サーバー環境の整備も必要でしょう。セキュリティを第1に考えるのであれば「自社専用サーバーの設置」、導入コストを節約したい時は「クラウド型サーバーや共用サーバーの活用」がおすすめです。
• サイトの制作
  サイトの制作では、WordPressなどのCMS（コンテンツマネジメントシステム）を活用するのが一般的です。Webに関する専門知識がなくても記事の作成・更新ができるようになります。また、SEO対策や複数人での分業も行いやすくなるといったメリットもあります。

記事制作

サイト構築後は、記事の制作に着手していきます。大きく以下の3ステップがあります。

• 構成作成
  記事を執筆する前に記事の構成を作成します。作成段階では、既にWEB上にある競合となる記事の調査が欠かせません。どの様なコンテンツが検索エンジンで上位表示を獲得しているのか調べておきましょう。また構成が出来たら、構成を基に執筆チームと制作の方向性について、すり合わせを行います。記事の方向性のブレや矛盾を防ぐだけでなく、顧客に伝えたい内容の抜け漏れを防ぐ上でも役立つでしょう。
• 執筆
  誰が読んでも分かりやすい文章を心掛けると同時に、適宜画像や図表を挿入したり、重要なポイントを箇条書きしたりなど、見せ方やレイアウトを工夫しましょう。記事作成で使用する情報源は、根拠が明白なものに限るとともに、参考文献や引用元は記事中に明示しなければなりません。
• 推敲
  記事制作が終わったら必ず読み返し、推敲をしていきましょう。誤字・脱字の訂正だけでなく、読者目線で読んだ時に分かりづらい表現はないか、要旨が伝わるかなどを精査してください。

分析

記事をアップロードしたあとは、記事の成果の振り返りをする必要があります。検索順位など、当初設定した目標をクリアできているかの検証を重ね、達成度を常時定量的に把握しておくことが重要です。

「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などの解析ツールを用いて、オウンドメディア活用の効果を分析することをおすすめします。数値分析は、記事の改善（＝リライト）にも有効活用できるでしょう。

アクセスやコンバージョンが多い記事のグルーピングすることも一手です。グルーピングにより明らかになった共通項を、今後の記事作成に反映させると、成功確度を更に高められるでしょう。

オウンドメディアの集客方法5選

オウンドメディアとの連動で集客が見込める、代表的な方法を5つ紹介していきます。

Web広告

広告費を払って、オウンドメディアにユーザーを集める手法です。リスティング広告やディスプレイ広告、ターゲティング広告やSNS広告などが挙げられます。

広告から流入するユーザーに向けた専用ページを設ける場合もあります。専用ページには、広告からの流入にふさわしいコンテンツを作成することが大切です。また、出稿する際は費用対効果をよく検討する必要があるでしょう。

SEO

SEOとは「サーチエンジンオプティマイゼーション」の略で、Webサイトへ流入するユーザーの数を増やすために、検索エンジンで上位表示させる施策のことです。ユーザーは主にキーワード検索で購買行動を行うため、オウンドメディアの集客方法としては、最も重視すべきものといえます。

SEOの成功に欠かせないのが、質の高いコンテンツの提供です。適切なユーザーのペルソナを設定し、ユーザーの検索ニーズに適ったコンテンツを生み出しましょう。

SNS

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを活用した集客方法も既にお馴染みです。自社のターゲット層が多いSNSに企業アカウントを設け、投稿等を通じてユーザーを取り込みましょう。SNSからオウンドメディアの記事へ、流入を促すことができます。

リツイートやシェアなどの共有機能を備えたSNSは、即時性や拡散力に優れます。投稿したコンテンツが評判になれば、潜在層に向けたアプローチにもなるでしょう。

SNSを活用した集客は、比較的人員をかけずに宣伝効果が見込めます。投稿内容によっては、社会的信用を大きく損なうリスクもあるため、万全な注意を払った運用がポイントです。

メルマガ・プレスリリース

メルマガには、ナーチャリングやユーザーとの信頼関係といったメリットがあります。対象はメールアドレスを獲得できたリードに限られます。自社に関心の高いファン層に向けて、オウンドメディアの中でも重要なコンテンツを発信したい時に活用すると良いでしょう。

プレスリリースは、報道機関向けの情報提供・告知文書として機能してきました。最近ではWeb上でも配信されるようになったため、顧客ユーザーを含む社会全体に対する情報発信手段となっています。オウンドメディアの始動時や特別なプロモーションを実施する際の告知など、特別に伝えたいことがある場合に活用すると効果的です。

動画プラットフォーム

スマートフォンの高性能化や回線の高速化により、動画を活用したキャンペーン告知やPRが増えてきています。YouTubeはもちろん、TikTokによるオウンドプロモーションの事例も増えてきました。

動画プラットフォーム活用のメリットとしては、記憶定着率の高さが挙げられます。記事コンテンツと併せて発信することで、伝えたい情報をより深くユーザーに訴えかけられるでしょう。また、動画はユーザーの興味を喚起しやすく、ユーザーのサイトの滞在時間を長くできます。サイトの滞在時間の延長はSEOにも有効です。

オウンドメディア運営のデメリット

多くのメリットが期待できるオウンドメディアですが、運営効果の最大化に向けて、あらかじめデメリットもきちんと認識しておきましょう。

成果を出すのに時間がかかる

オウンドメディアを運営していくのなら、即効性が期待できる広告とは異なり、成果が出るまでにある程度の時間がかかることを覚悟しましょう。1からコンテンツを作成しなければなりませんし、検索エンジンから認知されるには、一定量のコンテンツの公開が必要です。時間にすれば、半年から1年以上を要することもあるでしょう。

オウンドメディアは、作成して掲載することが目的ではありません。集客や売上アップなどの成果につなげるには、SEOの観点からブラッシュアップを繰り返す必要があります。ユーザーのニーズを辛抱強く探り当てていくことが大切です。

運営には費用もかかる

企業のオウンドメディア活用は増加しています。こうした競争に打ち勝って成果を出すためには、ユーザーの支持が得られるコンテンツの作成が必要です。当然、運用に携わる人の人件費がかかります。また、自社の人的リソースのみではコンテンツを作れない場合もあります。コンテンツ制作、戦略設計、デザイン・コーディング、分析調査などに、外注コストがかかる場合もあるでしょう。成功を収めれば、広告よりも効率的な集客手段になりえますが、「絶対」ではないことに注意が必要です。

オウンドメディアを自社運営する際のポイント

オウンドメディアを自社で運営していくことが決まったら、どのようなことに気を付ける必要があるでしょうか。ここで、自社運営する際のポイントを4つ見ていきましょう。

運用目的・スケジュールを明確化する

オウンドメディア運営でまず大切なことは、運用目的をはっきりと定めることです。明確な目的が設定されて初めて、成果に向けた道筋を立てられ、コンテンツ制作の方向性が決まります。「集客」「ブランディング」「売上アップ」「採用強化」など、オウンドメディアを通じて達成したい目的を、運営に着手する前のクリアにしておきましょう。

目的が決まったら、次に目的達成に向けたスケジュールを組んでいきます。一般的に長期の取組になるオウンドメディア運営では、一連のプロセスの全体像を示す「タスクリスト」を作成すると良いでしょう。タスクの実行漏れ防止に役立つだけでなく、各フローにかけるリソースや所要時間も明確になります。

担当部門の立ち上げを行う

専門の部門の立ち上げも欠かせません。オウンドメディア運営の目的により必要な人材や人員配置は変わります。次のポジションを埋める人材は事前に選定しておきましょう。

• 全体を統括するディレクター
• コンテンツを作成するライター
• 原稿の添削を行う編集者
• 分析やコンテンツの見直しに携わるマーケター

なお、人員配置は固定的に捉えず、ディレクターが中心になって適宜再整備していくと良いでしょう。SNSの併用を決めた段階で、SNSの選任者を設けるなどが考えられます。

予算を確保する

オウンドメディア運営にかかる予算はきちんと確保しておきましょう。オウンドメディアでかかる費用は、主に構築費と運用費の2つに分けられます。

昨今は、プログラミングスキルなしでコンテンツ管理やサイト更新ができる「CMS」を活用したオウンドメディア構築が可能です。無料や低価格のCMSも出てきており、構築コストの相場は低下傾向にあります。

コンサルティングや記事制作などの運用費が構築後も毎月一定額かかります。基本的に長期的な取組になるオウンドメディア運営では、マーケティングやデータ解析などの専門的な知見が欠かせません。

社内向けの周知を行う

オウンドメディアは、運営してすぐには、成果が出にくい傾向があります。運営が軌道に乗るまでは、さまざまな部署や社員の協力が必要になるでしょう。社内周知も大切です。また、成果の目標、運用体制、外注活用の有無などをオープンに開示し、社内理解を獲得しましょう。既に立ち上がっている他部門、他事業のオウンドメディアに新メディアの掲載を依頼できるかもしれません。

オウンドメディアの運営代行とは？やってもらえること

効果的なオウンドメディア運営に向けては、外部リソースを借りる「運営代行」もおすすめです。では、運営代行業者に依頼すると、実際にどのようなことをやってもらえるのでしょうか。

成果を上げるための戦略を立ててくれる

オウンドメディア運営を成功に導くためには、どのようなコンテンツをいかにして発信していくべきかという戦略立案が必須です。しかし、SEOマーケティングについての一定のノウハウがない場合もあるでしょう。

運営代行業者は、商品・サービスに合った運用戦略の構築をお手伝いします。SEO等の専門的知見に基づく根拠ある戦略設計は、オウンドメディア運営の成功確度の向上に大きく寄与するでしょう。

コンテンツ制作を担ってくれる

コンテンツの企画から制作までをワンストップで外注することが可能です。

企画段階では、 検索キーワードの設定、記事の構成作成、記事のテーマの設定などを任せられます。SNSによる拡散を意図するバイラルコンテンツの考案、インタビュー記事の活用といった、施策の提案を受ける場合もあります。

記事の執筆も代行するため、作業負担の軽減が見込めます。ただし、記事のクオリティは、ライターのスキルに左右される点に注意しましょう。運営代行業者のポートフォリオを事前に見ておくことをおすすめします。

プロの目線で結果を分析して改善点を見つけてくれる

オウンドメディア運営では、コンテンツ制作に満足してはいけません。当初設定したKGIやKPIなどの指標の達成度の確認や分析を通じて、常にコンテンツを見直して行くことが重要です。運営代行業者への依頼により、プロの目線での詳細な結果分析ができ、改善点の把握や改善施策の実行が期待できます。

おすすめのオウンドメディアの運営代行業者

現在、オウンドメディアの運営代行会社は多くありますが、依頼先は慎重に選んだ方が良いでしょう。自社にふさわしい委託先を選ぶためには、各代行業者の特徴を事前に把握しておくことが大切です。ここでは、運用代行会社を選ぶ際のポイントを紹介していきます。

まとめ

オウンドメディア運営は一筋縄ではいきません。ユーザーに刺さる質の高いコンテンツを制作するのも簡単なことではないでしょう。社内のリソースでの運営が難しい場合には、運営代行業者などの外部の力を活用することもおすすめです。ノウハウがない状態で運営にあたっては、結果として費用が無駄になってしまうかもしれません。