UGC（User Generated Content）とは、ユーザーによって作られたコンテンツの総称です。具体例としては、SNSへの投稿や商品レビュー、口コミなど、企業ではなく利用者が発信する情報が該当します。

SNSが発達した近年では、UGCのような情報発信が、購買行動に結びつくケースが増えています。これは、「第三者の客観的な意見」として信頼されやすい、という企業広告にない強みがあるためです。その特徴から、多くの企業がマーケティング戦略にUGCを取り入れています。

一方で、UGCには肯定的な意見だけでなく、ネガティブな投稿や誤情報も含まれています。ただ増やそうとするだけでは、ブランドイメージの低下や炎上リスクを招きかねません。安全に活用するには適切な管理・運用が必要になります。

本記事では、UGCの基本的な意味からUGCの増やし方、リスク対策、活用方法をわかりやすく解説します。UGCの活用を検討している方はぜひ、参考にしてみてください。

UGCとは

UGCとは、企業ではなく一般ユーザーによって作られたコンテンツの総称です。消費者から発信されるリアルな情報として注目を集めており、SNSを始めとする様々な媒体で発信されています。

マーケティングで注目される背景

UGCがマーケティングで注目される背景には、SNSの普及によって、消費者が商品やサービスについて発信しやすくなったことがあります。

従来の商品・サービスの情報発信は企業が中心でしたが、現在では、SNSやレビューサイトなどを通じて、商品・サービスの感想や使用体験を消費者同士が共有できるようになっています。

この消費者の意見は、購買を後押しする判断材料として強力です。企業広告のような「商品を売る立場上、都合の悪い情報は出しにくい」といった利害関係がないため、リアルな説得力があります。

実際に、Amazonなどでネットショッピングしていて、高評価レビューが多いことが購入の後押しになった経験はないでしょうか？　ポジティブなUGCは信頼され、消費行動を促せるため、企業も積極的にUGCをマーケティング戦略に取り込もうとしています。

UGCの代表例

UGCには多種多様な媒体と形式がありますが、マーケティングで活用される代表例は以下が挙げられます。

• SNS投稿：XやInstagram、TikTokなどへの商品・サービスに関する投稿
• 商品レビュー・口コミ：ECサイトや口コミサイトに投稿された商品の評価や感想
• ブログ記事：商品やサービスを実際に利用した感想や体験談
• 動画・画像：YouTubeやTikTok、SNSなどに投稿された商品紹介や使用感のレビュー
• Q&A・掲示板への投稿：商品やサービスについての質問、回答、利用者同士の情報交換

UGCは、媒体や形式によってマーケティング上の役割が異なります。SNS投稿や動画・画像は情報が拡散されやすく、商品レビューや口コミは購入を検討する際の判断材料になります。また、Q&Aや掲示板への投稿は、商品・サービスに関する疑問や不安の解消に役立ちます。

このようにUGCは、消費者の認知拡大から購買検討、意思決定まで、さまざまな段階に影響を与えることができます。

UGCとCGM・IGCの違い

UGCと似た言葉に「CGM（Consumer Generated Media）」と「IGC（Influencer Generated Content）」があります。いずれもユーザーによる情報発信に関連する用語ですが、指す範囲や発信者に違いがあります。

用語	意味	主な発信者
UGC	ユーザーが作成・発信するコンテンツ	一般ユーザー
CGM	ユーザーの投稿によって成り立つメディア	一般ユーザー
IGC	インフルエンサーが作成・発信するコンテンツ	インフルエンサー

CGMはユーザーの投稿そのものではなく、ユーザーが情報を投稿することで成立するメディアやサービスを指す言葉です。代表例として、口コミサイトやQ&Aサイトなどが挙げられます。

IGCは、インフルエンサーが作成したコンテンツを指します。大きな枠ではUGCに含まれますが、企業がインフルエンサーに商品紹介などを依頼する場合もあるため、一般ユーザーが作成したUGCと区別して使われます。

UGCは「ユーザーが作ったコンテンツ」、CGMは「ユーザーの投稿で成り立つメディア」、IGCは「インフルエンサーが作ったコンテンツ」と、まとめて考えるとわかりやすいでしょう。

UGCのメリット

UGCを活用することで、具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか。

ユーザーから寄せられるレビューや口コミといったUGCは、コンテンツ量とバリエーションを自然に増やし、SEO評価の向上へと繋がります。また、ユーザー視点の情報が購買行動を後押しするほか、商品・サービスの改善やコンテンツ制作の効率化にも貢献します。

ここでは、UGCをマーケティングに取り入れる主なメリットを解説します

コンテンツの拡充　

UGCが集まるようになると、自社コンテンツの情報量やバリエーションが自然に増大していきます。

企業が自社メディアにかけられるコストや人的リソースには限りがありますが、UGCを増やす仕組みを作れば、ユーザーから商品・サービスを使用した感想や体験談、写真や動画などが自発的に投稿されるようになります。企業側では思いつかなかった商品の使い方や魅力が投稿されることで、情報量だけでなくコンテンツの幅も広がります。また、こうしたUGCの蓄積が、一次情報の充実やコンテンツの網羅といった、検索エンジンの評価要素にもつながります。

被リンク・信頼性の獲得

UGCでコンテンツが拡充されると、自社の商品・サービスに関する情報がネット上に広がり、自社サイトの被リンクや信頼性の獲得につながる可能性があります。

UGCが話題化してインターネット上に露出が増えると、外部サイトやブログ等で取り上げられ、良質な被リンクを獲得できる可能性が高まります。検索エンジンやユーザーからの客観的な信頼性を獲得する上でも、UGCの拡散は有効なきっかけ作りになります。

自社商材やサービス改善

UGCでは、自社製品を購入したユーザーが使用感を書き込むこともあるため、自社製品やサービスの改善につながる場合があります。

ユーザー側からの意見を分析することで、開発側では気づかなかった課題や改善点の把握につながるケースは少なくありません。また、商品開発やサービスの見直しに反映できれば、顧客満足度の向上にもつながります。

信頼感・エンゲージメントの向上

UGCに含まれる企業側とは異なる第三者の意見は、客観的な情報として受け取られやすく、ユーザーの信頼感・エンゲージメントを高めやすい傾向があります。

メーカー側が提供する公式情報は、商品を販売する立場上、宣伝色が強くなりがちです。一方、UGCでは、ユーザー目線の率直な意見や使用感が共有されます。公式では紹介しきれなかった魅力や注意点が伝わりやすくなり、購入を検討するユーザーの安心感にもつながります。加えて、ユーザーにとって有益な情報が集まることで、コミュニティのような雰囲気が生まれ、投稿やコメントが活発化する好循環につながるケースもあります。企業側が適切に介入できれば、ユーザーとの継続的な接点として、企業や商品ブランドへの関心・愛着を深める場としても活用できます。

コンバージョン率・売上の向上

UGCが集まるサイトでは、商品やサービス購入を検討しているユーザーの不安を解消しやすい傾向があります。

これは、実際に商品を購入した人のレビューや投稿などによって、企業が発信する商品説明だけでは分からない具体的な使用感や評価を確認できるためです。購入後のイメージが明確になることで、結果として商品購入やサービス契約などのコンバージョンにつながりやすくなります。

コンテンツ制作コストの削減

UGCはユーザーが作成するため、活用できればコンテンツ制作のコスト削減につながります。

自社で宣伝用のサイトなど、新たなコンテンツを作成しようとすると、制作費用がかかります。一方、UGCはユーザーによって自発的に作られるため、企業側の制作負担を抑えられます。自社制作より遥かに安価で、コンテンツの拡充や購買促進といったマーケティング施策を実施できます。

UGCを増やす方法・施策

ユーザーによって自発的に作られるUGCには、自社制作コンテンツにはないメリットがあります。どうすれば、UGCを増やせるでしょうか？　ここでは、その方法や施策について解説します。

キャンペーンやハッシュタグを活用してSNS投稿を促す

SNSは利用者が多いだけでなく、リアルな体験談（UGC）が商品・サービスを探す際の情報源として活用される媒体です。ユーザーに投稿を促すことで、多くのUGCを獲得できる可能性があります。

具体的には、キャンペーンやハッシュタグを使って投稿を促す方法があります。UGCを増やす上で重要なのが、投稿する動機と題目です。そこで、「投稿した人に抽選でプレゼントが当たる」といったキャンペーンなどで投稿する動機を与え、「#〇〇チャレンジ」などのハッシュタグで投稿のテーマを明確にします。

キャンペーン実施では、参加条件を分かりやすくし、誰でも気軽に投稿できるようにすることが大切です。また、自然な投稿につながるよう、テーマに新商品のモニター企画や季節イベントなどにちなんだ内容を取り入れます。ハッシュタグは短く、覚えやすいことを心がけましょう。

SNSでユーザーとの接点を増やす

SNSを活用してユーザーとの接点を増やすことも、UGC獲得につながる施策です。企業の公式アカウントを通じて日頃から情報を発信し、ユーザーと交流することで、商品・サービスへの関心を高め、投稿のきっかけを作れます。

具体的には、商品の活用方法や新着情報を発信するほか、ユーザーの投稿に「いいね」やコメントを付けたり、質問やアンケートを投稿したりする方法があります。こうしたやり取りを通じて、ユーザーは、企業や商品について感想や意見を発信しやすくなります。

ユーザーとの交流では、一方的に宣伝するのではなく、投稿内容や意見に反応することが大切です。継続的なコミュニケーションを心がけ、気軽に交流できる関係を築きましょう。

ユーザーが感想を投稿しやすい環境を作る

ユーザーがレビューや感想をスムーズに投稿・確認できる仕組みを整えることも、UGCを増やす方法です。このような環境作りは、投稿の手間が減って「書こう」と思う人が増え、さらに他の人のレビューが見やすいと「自分も書こう」という流れが生まれるため、UGCの獲得につながりやすくなります。

たとえば、商品購入後にメールでレビュー投稿ページを案内したり、商品ページに評価や口コミの入力欄を設けたりする方法があります。また、星評価や選択式の項目を用意すれば、文章を書くのが苦手なユーザーでも気軽に投稿できます。

実施する際は、良い評価だけでなく、率直な感想を投稿できる環境を整えましょう。特典を付けて投稿を促す場合も、評価の内容を指定したり、肯定的な口コミだけを集めたりしないよう注意が必要です。後述しますが、ポジティブなUGCだけを意図的に集める行為は、商品価値を誤認させるステルスマーケティングとして、ペナルティを受けるリスクがあります。

インフルエンサーを起用する

インフルエンサーを起用して商品やサービスを紹介してもらうことも、UGCを増やす方法の一つです。インフルエンサーが発信するコンテンツ（IGC）は、多くのフォロワーに届きやすく、商品やサービスの認知拡大につながります。また、投稿を見たユーザーが自分の感想や使用体験をSNSなどで発信すれば、新たなUGCが生まれるきっかけにもなります。

具体的には、自社の商品・サービスと親和性の高いインフルエンサーに、商品レビューや使用感の紹介を依頼する方法が代表的です。写真や動画など、フォロワーが商品の魅力をイメージしやすい形式で紹介してもらうようにしましょう。

起用する際は、フォロワー数だけでなく、発信内容やフォロワー層が自社のターゲットと合っているかを確認することが大切です。また、企業から依頼して投稿してもらう場合は、広告であることが分かるように表示し、ステルスマーケティング規制にも配慮しましょう。

自発的に共有したくなる顧客体験を作る

ユーザーに自発的なUGCを投稿してもらうには、商品やサービスそのものの魅力だけでなく、利用時の顧客体験（CX）を向上させることも大切です。商品を使って満足したり、予想以上のサービスを受けたりした経験は、他の人にも伝えたいという気持ちが強くなる傾向があります。

顧客体験を向上させるには、商品の品質や使いやすさを高めるほか、問い合わせへの丁寧な対応や、購入後のサポートを充実させる方法があります。また、包装や店舗の雰囲気、購入時の演出など、商品・サービスを利用する過程に工夫を加えるのも効果的です。

企業側から投稿を強く求めるのではなく、ユーザーが誰かに紹介したくなるような体験を提供することが、自発的なUGCの獲得につながります。

ユーザーコミュニティの構築・運営する

ユーザー同士が交流できるコミュニティを構築・運営することも、UGCを増やす方法の一つです。共通の商品やサービスに関心を持つユーザーが集まる場所を用意すれば、利用者同士の情報交換や意見交換が活発になり、自然な投稿が生まれやすくなります。

具体的には、専用のオンラインコミュニティやSNSグループを開設し、商品・サービスの使い方や感想を共有できる場を設ける方法があります。また、ユーザー同士の交流を促すために、質問会やオンラインイベントを開催するのも効果的です。

運営する際は、企業からの宣伝ばかりにならないよう注意し、ユーザーが自由に意見や体験を共有できる環境を整えましょう。投稿への返信や質問への回答など、企業側も適度に関わることで、継続的な交流につながります。

獲得したUGCの活用方法

集めたUGCは、どのような場面で使われるのでしょうか？　ここでは、その代表的な活用方法を3つ紹介します。

自社サイトのレビューやQ&Aに掲載する

1つ目は、ユーザーの購入や契約を後押しできる、自社サイトのレビューやQ&Aへの掲載です。

獲得したUGCは、自社サイトの商品ページやサービス紹介ページに掲載することで、購入・契約を検討しているユーザーの判断材料として活用できます。ユーザーと同じ目線で書かれた口コミ・レビューは、リアルで公平な意見として信頼されやすく、購入を後押しする効果が期待できます。
また、ユーザーに寄せられた疑問をまとめてQ&Aコンテンツに活用するのも、検討中の不安や疑問を解消する上で有用です。商品・サービス利用者の疑問とその回答は、使用感や注意点など、ユーザーの知りたい情報を補完してくれます。

SNS上で自社の認知・集客に活用する　

2つ目は、SNSでUGCを紹介し、自社の商品・サービスの認知拡大や顧客獲得につなげる方法です。

ユーザーが投稿した写真や動画を公式アカウントで紹介すれば、企業発信とは異なる視点から商品の魅力を伝えることできます。
たとえば、Instagramで自社商品を紹介している投稿をリポストしたり、Xで利用者の感想を引用して紹介したりする方法が挙げられます。投稿者のフォロワーだけでなく、その投稿を見た別のユーザーにも情報が届くため、新たな顧客との接点を作るきっかけになるでしょう。

商品・サービスの改善に反映させる

3つ目は、ユーザーの感想や意見を分析し、商品・サービスの品質改善に役立てる方法です。

ユーザーの感想や意見には、企業側では気づきにくい改善のヒントが含まれています。また、複数のユーザーから同じような要望や不満が寄せられている場合、それは優先的に改善すべき箇所である証拠になるでしょう。さらに、UGCをヒントにした改善内容をWeb上で伝えれば、ユーザーの意見を重く受け止めている姿勢を示すことにもなります。品質向上だけでなく、信頼関係を深めるきっかけにもなります。

UGCのデメリットとリスク対策

UGCには多くのメリットや活用シーンがある一方で、注意すべき点もあります。場合によっては企業のブランドイメージを大きく損なうおそれがあるため、投稿時のルール制定や著作権の確認など、適切な対策が必要です。ここでは、UGCのデメリットとリスク対策について解説します。

誤情報やネガティブな投稿をされるリスクがある

UGCはユーザーが自由に情報を発信できる一方で、必ずしも正確で好意的な投稿ばかりとは限りません。商品・サービスに対する認識違いや、個人的な不満などから、誤情報や批判的な投稿が発生することもあります。

ネガティブな投稿が広まると、商品・サービスに対する誤解を招いたり、企業やブランドのイメージが損なわれたりするリスクがあります。特に、一度事実と異なる情報がSNSなどで拡散すると、その後の対応は困難です。訂正情報を発信してもユーザーに届くとは限らず、結果としてネガティブなイメージが定着したままになることもあります。

このようなリスクを抑えるためにも、UGCを活用する際は、SNSや口コミサイトなどを定期的に確認し、投稿内容を把握しておくことが大切です。誤情報が見つかった場合は、できるだけ早く公式情報を提示して訂正を促しましょう。また、批判的な意見に対しても、感情的に反論するのではなく、内容を確認した上で誠実に対応することが大切です。正しい指摘であれば、受け入れる姿勢が、ユーザーの信頼構築につながります。

企業側で投稿内容の正確性を担保できない

UGCはユーザーが自由に作成・投稿するコンテンツであるため、企業側で情報の正確性を完全に担保するのは困難です。商品・サービスについて誤った情報や、個人の主観に偏った評価が投稿されることも少なくありません。

ネガティブな投稿が自社サイトなどに掲載されると、閲覧したユーザーが誤った認識を持つ原因になります。また、放置しておくと公式情報と受け取られ、企業への信頼低下につながるおそれもあります。

対策として、定期的に投稿内容を確認するとともに、投稿時のルールや禁止事項をガイドラインとして明示しておきましょう。たとえば、事実と異なる情報や第三者の権利を侵害する内容を投稿しないよう、注意事項を具体的に示しておきます。ユーザーの投稿を完全にコントロールすることはできませんが、リスクを軽減できます。

著作権侵害など権利面で注意が必要になる

投稿者本人が制作したUGCの著作権は、原則として投稿したユーザーにあります。利用にあたっては、投稿者本人の許可が必要です。

ただし、ここで注意したいのは、投稿内容の権利が必ずしも投稿者本人にあるとは限らない点です。たとえば、自社サイトに投稿されたUGCでも、画像や文章が他Webサイトから無断転載されたものであれば、その著作権は転載元にあります。また、人物写真であれば写真の著作権とは別に、写った人物にも肖像権が発生する場合があります。

著作権や肖像権を侵害した場合、サイト運営者の管理責任が問われるおそれがあります。トラブルを防ぐためにも、投稿者本人の許可を取るだけでなく、権利の所在についても確認を怠らないようにしましょう。

UGCとステルスマーケティング

UGCを活用するにあたって、特に注意が必要なのがステルスマーケティング（ステマ）との境界です。

2023年10月1日、景品表示法の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」についての告示および運用基準が施行となり、日本で初めてステマが規制対象となりました。

ステマには、企業が宣伝や広告であることを隠し、一般消費者に第三者の自発的な感想や口コミ（UGC）であるかのように見せる行為も含まれます。

では、UGCと広告の境界はどこにあるのでしょうか。この判断する上で重要になるのが、企業が投稿内容の決定にどの程度関与しているかです。実際の判定は個別の事情によって異なりますが、大まかには次のように整理できます。

分類	企業の関与	投稿の具体例	広告表示
UGC（自発的な投稿）	なし	ユーザーが自分の意志で商品レビューや感想を投稿する	原則不要
UGC（投稿の案内）	弱い	企業が購入者にレビュー投稿を案内する	通常は不要
インセンティブ型UGC	条件による	レビュー投稿者にクーポンやポイントを提供する	企業が関与する度合いによる
広告（PR投稿）	あり	企業がインフルエンサーに商品紹介を依頼する	必要

「レビューを書いてほしいとお願いする」こと自体は、UGCを増やすための標準的かつ健全な施策です。企業が投稿のきっかけを与えつつ「高評価を強制せず、自由な本音を書いてもらう」のがUGCと判定される基本条件といえるでしょう。

企業から特典や商品提供を受けた投稿であっても、必ずしも広告に該当するわけではありません。ただし、企業が投稿内容や評価を指定するなど、ユーザーの自主的な意思による投稿とは認められない場合は、広告として扱われることがあります。広告に該当するかどうかは、投稿の依頼方法や報酬・商品提供の目的、企業と投稿者の関係なども含めて判断されます。

広告に該当する投稿では、一般消費者が企業による宣伝であることを判別できるよう、広告表示を明確に行う必要があります。具体的には、投稿文の冒頭に「PR」「広告」「プロモーション」などと記載したり、「〇〇社から商品提供を受けて紹介しています」と説明したりする方法があります。SNSでは「#PR」「#広告」などのハッシュタグも使われますが、投稿の末尾に埋もれるように記載するのではなく、ユーザーが見てすぐに広告だと分かる位置に表示することが大切です。

UGCをマーケティングに活用する際は、ユーザーの自発的な発信を尊重するとともに、企業の関与に応じた適切な表示を心がけましょう。

まとめ

UGCは、ユーザーの自発的な発信によって信頼性や拡散力を高められる、現代のWebマーケティングに欠かせない手法です。増やしていけば、認知度の向上や購買意欲の後押しにもつながります。

一方で、UGCは使い方や認識を誤ると、企業の信頼性やブランドイメージを損ねるリスクもあります。安全に活用するためには、投稿ルールの制定や権利関係の確認、広告との線引きが欠かせないでしょう。

UGCには高い効果が期待できますが、施策に組み込むのは決して簡単ではありません。メリットとリスクの両方を正しく理解した上で活用するよう心がけましょう。