マーケティングにおいてオウンドメディアの保有は欠かせません。オウンドメディアを設ければ、自社の商品・サービスのファン獲得に繋げられるでしょう。

本記事では、オウンドメディアについて、作成・運営手順も併せて解説します。

オウンドメディアとは

まずはオウンドメディアについて理解しましょう。

以下で詳しく解説します。

特徴

オウンドメディアとは、自社で保有するメディアの総称のことです。オンラインマーケティングの分野では、ブログなど自社で運営して情報発信を行っているサイトを意味します。

サイトの種類は、広報誌のような企業ブランディングを目的としたタイプや、自社の商品・サービスのコンセプトをユーザーに訴えかけるタイプ、ビジネストレンドに関係するニュース記事を掲載し集客を計るタイプなど、さまざまです。

公式サイトとの違い

公式サイトとオウンドメディアの違いはサイトを運営する目的にあります。

公式サイトは企業情報の公開や自社ブランディング、求職者向けの採用が主な運用の目的です。

一方で、オウンドメディアは公式サイトでカバーできない「マーケティング」を目的に運用されます。さまざまな情報を発信できるため、必ずしも自社に関係する情報に限られないのがオウンドメディアの特徴です。

トリプルメディア

オウンドメディアを理解するにあたり、トリプルメディアについても知っておきましょう。トリプルメディアは消費者が接触する3つのメディアを指し、オウンドメディアとアーンドメディア、ペイドメディアに分類されます。以下がアーンドメディアとペイドメディアについての詳しい解説です。

• アーンドメディア

アーンドメディアとは、SNSなど消費者自身が情報発信可能なメディアのことです。

「アーンド（earned）」には「信用・情報を獲得する」という意味があります。企業側ではなく消費者側からの情報を発信できるため、「ユーザー目線に立った本音の情報」を発信できることが特徴です。

例えば、Twitterでインフルエンサーが商品を勧めた場合、多くのユーザーが「企業に操作されていない情報」と判断するでしょう。アーンドメディアの目的は商材の売り込みではなく、ユーザーからの自社や商材に対しての信用の獲得です。商材をアーンドメディアで取り上げられるようにするのは困難ですが、取り上げられればユーザーによる拡散で大きな効果を期待できます。

• ペイドメディア

ペイドメディアとは、テレビCMやリスティング広告など、有料で広告出稿が可能なメディアのことです。「ペイド（paid）」には「支払う」という意味があります。

自社の商材を不特定多数の幅広い消費者に対してアプローチ可能な点が特徴ですが、消費者には「企業が作った広告」として捉えられやすく、必ずしも好意的に受け取られるとは限りません。それなりの費用がかかってしまう点にも注意が必要です。

オウンドメディアの役割

オウンドメディアは消費者と接点を持つうえでさまざまな重要な役割を持っています。以下が主な3つの役割の解説です。

初回接触を担う

自社の商材の認知度が低い場合、消費者が自社名や商材名で検索し、自発的にサイトに訪れる可能性は低いため、ただ単に商品・サービスの情報を並べていても意味がありません。広告費を支払い、ペイドメディアに出稿して露出を増やすのも手段の1つですが、オウンドメディアを運営すれば、より広範囲の消費者に接触する機会が生まれます。ターゲットとなる消費者が興味・関心を示すであろうコンテンツや、抱えている課題の解決策となる情報を継続して発信すれば、消費者に自社名・商材名を知ってもらうきっかけを作れるでしょう。

リードを獲得する

将来的に顧客になる見込み客を「リード」と呼び、リード獲得とはユーザー側から問い合わせがあったり、資料請求をしてもらったりなど、購買・契約に繋がる層の獲得を意味します。サイト上に問い合わせフォームを設置しておけば、ユーザー側も気軽にアクションを起こしやすくなり、結果としてリード獲得に繋がるでしょう。ほかにも、製品カタログや導入事例集などのダウンロード配布や、SNS共有ボタンを設置し拡散を促すのも効果的です。

ブランディングに繋げる

消費者に自社の商品・サービスの強みを認識してもらい、他社との差別化に結びつける施策がブランディングです。

A社の商品はデザインが良い、B社はセキュリティー面が整っているといったように、商品・サービスの名前だけでなく、商品の特性を消費者に印象付けることを目的とします。

オウンドメディアは発信するコンテンツの内容を自由にコントロールできるため、ユーザーに与えたい印象を意識しつつコンテンツを発信してコミュニケーションを図れば、効果的にブランディングが行えるでしょう。ユーザーにとって役に立つ情報を継続して発信していけば、ユーザーの企業に対する信頼度を高まり、定期的な営業活動を行う必要なく購買に繋げられます。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアを運営すると、さまざまなメリットを得ることができます。

以下が主なメリットの詳細です。

マーケティング費用を最適化できる

リスティング広告やディスプレイ広告は早い段階で効果が現れやすい反面、広告出稿の維持には費用が必要になります。オウンドメディアを所持すれば、自社の情報発信が可能な媒体を持ちながら集客できるため、マーケティングの予算を必要以上に広告費用に割かなくて済むでしょう。効果が出るまで時間はかかるものの、将来的には広告なしでも集客や売り上げを立てられます。

検索エンジンに対応できる

消費者が自社の商材名を検索して自社のサイトに辿り着き、問い合わせなどに繋がるケースは少ないでしょう。実際には、課題の解決を目的に検索を行い、課題に対応したコンテンツを経由して商材に対してのアクションに繋がります。オウンドメディアを所持していれば、検索結果からの流入を狙うコンテンツの置き場所として利用でき、検索からコンテンツに流入したユーザーに解決策を提示するとともに、自社商材の魅力をアピールすることができます。

コンテンツを資産化できる

前述のように、ユーザーの検索流入を意識したコンテンツを継続して発信していると、コンテンツ量に比例してサイトの閲覧数が増加する傾向があります。一度、検索結果で上位表示されたコンテンツは、内容をアップデートし続ければ、継続してユーザーの流入を生み出すでしょう。オウンドメディアは制作したコンテンツの置き場所として機能するため、検索エンジンからの流入を促すコンテンツを資産化できます。

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアを運営することのデメリットは主に3つ挙げられます。

まず、立ち上げまでに初期費用と工数がかかります。メディアのコンセプト作成に始まり、対象商材の決定やスタッフの確保などが必要になる点は注意が必要です。

次に、効果が得られるのが広告などのペイドメディアと比較して遅い点も認識しておきましょう。期待できる効果が発生するまでには一定の時間が必要になります。また近年は、オウンドメディアを運営する企業が増加し、競争も激化しているため、ユーザーからの反応を集める難易度も高いでしょう。

最後に、メディア運営の継続が必須になる点にも注意してください。運営には定期的な情報発信が欠かせないため、コンテンツ運営を行う担当者の確保が必要になりますが、コンテンツの企画力や記事執筆のスキルなどが求められるため、未経験で1から運営する場合は、担当者のスキル習得に時間がかかるでしょう。自社で運営を行う場合は専門的な業者に依頼したり、スキルのある担当者を採用したりするのもおすすめです。

オウンドメディアの作成・運営手順

実際にオウンドメディアを制作する際の工程を5つに分けて紹介します。以下が各工程の詳細です。

ペルソナを設定する

制作するサイトの名称・コンセプトを決定するためには、「ペルソナ」の設定が必須です。ペルソナを設定する際は、検索ワードのサジェストを参考にするなどして、どのような属性の人が、何に困っているのかについて明確にしていくとペルソナ像が固まりやすいでしょう。ペルソナ設定を十分に行なわずに曖昧なまま作成・運用を始めてしまうと、途中でオウンドメディアを持つ意味を見失い、運用を中止するケースに陥りやすいため、しっかりとペルソナを設定する必要があります。

• ペルソナとは

ペルソナとは、マーケティング分野で使用される、架空の顧客プロファイルを意味する言葉です。氏名や年齢のみでなく価値観やライフスタイルといったさまざまなデータを組み合わせて、あたかも実在するかのような人物像を設定します。ペルソナは、設定した人物像の範疇に含まれるユーザーに向けた商品開発やプロモーションなどを実施するのに利用されます。

サイトコンセプトを設定する

設定したペルソナに合わせてサイトのコンセプトを設計しましょう。ペルソナに対して提供するものについて具体的にしていけば、どのような機能やサービス、コンテンツがサイトに必要なのか、方向性が明白になるでしょう。サイトの効果を発生させるため、ユーザーにどのような行動を取ってもらいたいのか、行動を取ってもらうにはどのようなコミュニケーションを取っていくべきかを前もって想定しておく必要があります。コンテンツテーマは、検索ニーズを把握したうえで、月間検索回数から想定される流入数を考慮して選定しましょう。ただし、月間検索回数が多いからといって、自社商材に興味を示さない読者ばかり集まるようなテーマを取り上げないよう注意が必要です。

カスタマージャーニーとコンテンツファネルを設定する

カスタマージャーニーとコンテンツファネルを設計しておくと、メディアをスムーズに運用でき、成長させられるでしょう。ユーザーがどのような工程を経由して商材購入に至る可能性が高いかを図に起こし、図を参考にコンテンツファネルに沿って運用・配信方法を設計しましょう。

• カスタマージャーニーとコンテンツファネルとは

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品・サービスと出会ってから購入・契約に至るまでの道筋を指します。また、カスタマージャーニーを可視化した図をカスタマージャーニーマップと言います。コンテンツファネルとは、ユーザーの購買行動を大きく3つに分けたフェーズのことです。フェーズには、商品・サービスをまだ認知していない「潜在顧客」と、興味はあるがアクションは起こしていない「見込み客」、購入一歩手前まで到達している「直近客」の3つがあります。

サイトとコンテンツを制作する

Webサイト制作とサイトコンテンツの制作は同時に開始しましょう。オウンドメディアメディアの立ち上げは1名～3名の少人数で実施し、サイト開発とコンテンツ制作の両方で待ち時間や空き時間が発生しないように、両者のスケジュールを合わせて作成するのがおすすめです。また、社内にリソースがない場合は外部のライターを雇用したり、制作コンテンツの領域を縮小してリソースを集中させたりなどの体制構築も必要になります。Webサイトの構築は作成後もデザインの変更などが容易に可能なため、初期はシンプルな構造にしておいて、予算やリソースに合わせて随時変更していくのがおすすめです。

効果測定を実施する

コンテンツを定期的にアップできるようになり、継続して運営が可能になったからといって終了ではありません。しっかりと効果測定を行い、PDCAを回していきましょう。効果測定の際は、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどのアクセス解析ツールを使用して、アクセス数や流入キーワードを確認したり、ヒートマップツールでコンテンツの満足度を把握したりなど、サイトの効果を振り返って確認する必要があります。解析ツールは多くの要素に関するデータを取得するため、すべてのデータをチェックしていると時間を要してしまいます。データを見る際は、事前に見るべきポイントと変動があっても気にしないポイントを決めておいて、効率よくデータを改善に活用する必要があります。

• ヒートマップとは

ヒートマップとは、Webサイトの各ページでユーザーがどのようなアクションを起こしたのかを色で表現し可視化する手法です。ページ内におけるユーザーのマウスの動きや滞在時間、離脱した箇所などを把握できます。

• PDCAとは

Plan（計画）とDo（実行）、Check（評価）、Action（改善）の4つの頭文字を取った言葉で、4つのサイクルを繰り返し行い、業務の改善を継続的に促すようにする技法を意味します。PDCAを回すと業務の目標が明確になり、課題の把握・改善が円滑に行えるようになります。

まとめ

ここまでオウンドメディアについて、役割やメリットとデメリット、作成・運営手順について解説してきました。

オウンドメディアには、公式サイトではカバーできない部分の受け皿になる特性があり、所持・運営すれば消費者とのコミュニケーションが一層円滑になるほか、インターネット上に資産として置いておくこともできます。

立ち上げには費用や工数が発生しますが、運営目的を明確にしたうえでサイトのコンセプトとコンテンツを制作し、継続してサイト運営を実施すればオウンドメディアの効果を最大限に発揮できるでしょう。

本記事がオウンドメディア作成のきっかけになれば幸いです。