マーケティング用語のペルソナは、企業の商品やサービスを使用する架空の人物のことです。また、リサーチを重ね詳細な人物像を作成することをペルソナ設定といいます。

この記事では、ペルソナ設定が重要である理由に加え、メリットや設定方法、その注意点について解説します。

ペルソナとは？

ペルソナとは、精神分析学の創始者であるフロイトの弟子、心理学者ユングが提唱した心理学の概念です。

古典劇では仮面を意味するペルソナですが、現在ではビジネスにおける架空の人物モデル、ユーザー像として定義されています。
具体的には、架空の人物と氏名、年齢や性別、行動のほか、価値観やライフプランなどの情報を設定したものになります。

ペルソナを設定するメリット

ここでは、ペルソナを設定するメリットを5つ紹介します。

ユーザーのニーズに応える商品（サービス）を提供できる

現代では商品やサービスがあふれていて、競合他社から抜きんでるのは困難です。

競合他社と差別化するためには、優れた顧客体験が必要となります。そのためには、企業や顧客の潜在的ニーズに応えなくてはなりません。

マーケットを緻密に調査し、行動や関心、悩みなどを分析したペルソナを設定すれば、企業や顧客のニーズに応える商品、サービスを提供できます。また、商品やサービスの認知などのマーケティング戦略の立案やカスタマージャーニーの設計も容易になります。

ターゲットで把握しきれない要素の補完

ペルソナの設定によって、「30代・男性」などの広いターゲットでは把握しきれない要素を補完できます。

広告やランディングページ作成時でには、文章や画像、デザインなどがターゲット層から好まれるように意識することが大切です。
しかし、性格やライフスタイルは人それぞれであるため、ターゲット層が広いと特定の人たちにささりにくく個人への訴求力は弱くなります。

具体的な人物をイメージしたペルソナ設定によって、集客やアプローチのコンセプトが明確になり、商品やサービスの訴求力をは高めることができるでしょう。

担当者間でイメージを共有できる

市場のセグメンテーションやターゲティングの認識にズレが生じれば、担当者間の業務の連携に支障がでます。

マーケティング戦略を成功させるためには、プロジェクトに関わるすべての社員がイメージを共有することが大切です。担当者間でイメージを共有できれば、プロジェクトをスムーズに進めることができます。

時間、コストの削減ができる

ペルソナの設定によって顧客の人物像を詳細に定義でき、マーケティングの方針決定までの時間を短くすることができます。また、プロジェクト全体の方向性のブレの回避や、メンバー同士のコミュニケーションもスムーズになるでしょう。

ペルソナ設定で人物像を絞り込めば、無駄な広告費を削減でき、顧客へのアプローチの正確さや施策の効果をより高めることに期待できます。

効率的な販促効果が期待できる

「30代・女性」のような広いターゲット設定では担当者間でペルソナが変わり、商品やサービス開発の修正、やマーケティング方法の変更が必要になってしまう可能性があります。

明確なペルソナ設定によって詳細なターゲット像が固まると、限られたリソースの中でより効果的かつ効率的な販促効果にが期待できます。異なる部署間で連携する大企業などの場合は、頻繁に方向性を調整、確認する必要があるため、ペルソナの設定はとても重要です。

ペルソナの設定方法

ここでは、ペルソナの設定方法を順を追って説明していきます。

対象は「BtoB」「BtoC」どちらであるか

まずは、商品や、サービスを提供する対象が「BtoB」「BtoC」のどちらであるかを判断する必要があります。

BtoBは「Business to Business」の略で、企業と企業が取引するビジネスを指します。BtoCは「Business to Customer」の略で、企業と消費者が取引するビジネスを指します。

BtoCのペルソナは1つですが、BtoBは「担当者のペルソナ」と「組織のペルソナ」の2種類が必要です。

多くのBtoB企業では、組織やそのなかで情報収集を行う担当者がいます。広告が担当者の目に留まっても、最終的には組織での判断となるため、一個人だけでなく組織のペルソナも定義することが重要です。

ただし、個人事務所など組織が少数の場合はBtoBであっても、一つのペルソナで問題はない場合もあります。
商品や、サービスを提供する対象がBtoBかBtoCどちらであるかを判断し、実態に即してペルソナを設定をしましょう。

①ペルソナ像の設定に必要な情報を集める

次に、ペルソナの基礎となる顧客に関する情報を集めます。象徴的な顧客モデルとになるように、情報源を限定せず、多くの情報を集めましょう。

ペルソナ設定の情報収集では、顧客へのアンケートやインタビュー、WEBサイトやSNSのアクセス解析や、過去の顧客データ、顧客の担当者へのヒアリングなどがあります。ペルソナの行動や、価値観、ライフスタイルを詳細に決定するためには、顧客へのインタビュー調査が良いでしょう。

インタビュー調査は、感情の変化や行動の背景などを深掘りでき、ペルソナ設定に利用できる情報を多く獲得できます。

②収集した情報からペルソナ像を組み立てる

情報の収集が完了したら、データをまとめます。年齢や性別といった基礎情報や、仕事、生活の目標や課題、情報の入手手段、商品・サービスの購入プロセスなどのデータ傾向をまとめて、ペルソナの要素を設定します。付箋紙に書き出して傾向を分類し、整理していくのも良いでしょう。

続いて、データの傾向からペルソナの情報を考えていきます。このとき、特定の一人の情報をそのまま当てはめるのではなく、データからみえる普遍的な傾向として表現にするようにしましょう。行動の根拠などを考えて設定することが重要です。
例えば、何のメディアをどのような目的で閲覧しているかについてもまとめてみましょう。閲覧時間や時刻についても考えると、より解像度の高いペルソナになります。
メディアへの接触を可視化することで、自社の商品・サービスの購買に必要な情報を整理し、マーケティング施策の指針にできます。

また、ペルソナをイメージしやすいように、フリー素材などから人物写真を選びましょう。
ペルソナは。無理に1人にまとめる必要はありません。複数のペルソナが作成できた場合はマーケティング戦略や施策によって、ペルソナの優先順位を決めて選択します。

③ペルソナに必要な情報を加える

続いて、ペルソナに肉付けをしていきます。インタビューや面接などを通してのヒアリングを行い、定性的な情報を追加しましょう。
ヒアリングは調査が必要な項目を明確にしたうえで行うことが大切です。

また、調査対象者には普段通りに商品やサービスを使ってもらい、適宜質問をしながら、無意識下で行っている行動の意図などを確認していきましょう（師匠と弟子方式）。

ペルソナの情報を加えていく際には、そのペルソナの必然的なストーリーやエピソードもを加えていきます。感情移入できるレベルまでペルソナを作り込むことがポイントです。

④運用しながらペルソナ像を改善・修正を行う

一度作成したペルソナは、運用しながら常に見直し、改善・修正を行う必要があります。効果的なペルソナを作るためには、ユーザーがおかれる環境や世界情勢、それに伴うニーズの変化などを考慮しなくてはならないためです。
例えば、コロナ禍の前と後、新規顧客とリピート顧客を比較するとしても、顧客行動は全く違うものになっていることはほぼ確実です。

一度作成したペルソナを常に修正、改善していくことがマーケティングで成果を出すためには重要とになります。

ペルソナを設定するときの注意点

ここではペルソナを設定するときの注意点について3つ説明します。

「思い込み」「先入観」を除外する

ペルソナを設定するときには、希望的観測や思い込みで設定しないように気を付けましょう。
Q&Aサイトや口コミサイト、SNSなどの情報を参考にしたり、広いターゲットへのアンケート、インタビューの実施などをすることで思い込みや先入観を除外できます。このとき得た情報を適切なペルソナ設定に活かすために、プロジェクトのチーム内でブレインストーミングなどを行うことも重要です。
また、ペルソナ像が自社にとって都合の良いものとならないように注意しましょう。収集した情報を忠実に反映することを、ペルソナ設定の最重要ファクターとして常に意識するのが理想です。

現実的なペルソナを設定するために情報を絞り込む

ペルソナ設定を設定する際の注意点2つ目は、情報を絞り込むことです。
氏名や年齢だけでなく、趣味嗜好や住居など住まいの情報があれば、ライフスタイルの方向性も定義でき、潜在ニーズも捉えられるでしょう。
ただし、具体性を追求しすぎるとターゲットの幅が狭まり、市場の拡大が難しくなります。見込み顧客の深層のニーズを掘り下げることは大切ですが、必要以上に複雑なペルソナを設定しないようにしましょう。

ペルソナ設定の複雑化は、プロジェクトやチーム内のイメージの共有を妨げる要因になります。具体的かつ詳細なペルソナでありながら、イメージは比較的容易なものにすることが大切です。リアルなペルソナを設定できれば、プロジェクトの認識合わせやスムーズな業務連携ができるようになるでしょう。
情報収集の段階で精査し、ペルソナに必要な要素を見極めるバランス感覚が求められます。

過去に作成したペルソナは期間をおいて見直す

ペルソナは、一度作れば終了ではありません。時間の経過とともにユーザー像は少しずつ変化します。そのため、過去に作成したペルソナは定期的に見直すことが大切です。
例えば、新型コロナウィルスの感染拡大やそれに伴ったデジタル化の流れにより、ユーザー行動も大きく変化しています。このように、顧客像の変化によってペルソナが実情に合わなくなることがあります。ペルソナとしての役割を果たせなくなった場合は、再考や廃棄も検討しなければなりません。
プロジェクト変更などの内部的要因でもペルソナがズレる場合もありますので、必要に応じて見直しが必要です。

まとめ

この記事は、ペルソナについての概要やとペルソナを設定するメリット、実際の設定方法と設定に関する注意点について説明してきました。
ペルソナを設定することで、ユーザーのニーズに応える商品やサービスを効率的に販売することができます。また、ペルソナのイメージの共有によって業務効率が向上し時間、コストも削減つながるでしょう。
この記事を参考に、ペルソナを実際に設定してみましょう。