COLUMNコラム
ホワイトペーパーとは？種類や作成手順、作成における注意点を紹介
ホワイトペーパーは、新規リード獲得やリードナーチャリングなど、幅広い用途で活用できるお役立ち資料です。活用すれば多くの成果を見込めますが、コストに見合った成果を得るためには作成のコツを知っておく必要があります。
この記事では、ホワイトペーパーの効果的な作成方法について解説します。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは政府や公的機関が発行する「白書」を意味していましたが、次第にマーケティング用語として定着しました。
マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、その企業が扱う製品・サービスの導入事例や業界のトレンド分析などを交えて、顧客を課題解決に導くためのソリューションを提案するお役立ち資料です。ほとんどの場合、企業の公式Webサイトにて顧客情報を入力すると入手できます。
BtoB領域におけるマーケティング施策として有効です。
ホワイトペーパーの目的とメリット
ホワイトペーパーはマーケティング施策の主力となるコンテンツです。作成が済んでいない方や現状のホワイトペーパーで効果が出ているのかわからない方は、何を目的としてホワイトペーパーを作るのか見直してみましょう。
見込み顧客の獲得が最優先
ホワイトペーパーは見込み顧客、いわゆるリードを獲得する施策として有効です。
ホワイトペーパーを入手するためには、一般的に顧客情報を入力しなければいけません。氏名や電話番号、メールアドレス、所属企業などの項目を入力する必要があるため、ホワイトペーパーの提供と同時にマーケティングに活用可能なリード情報を獲得できる仕組みになっています。
ホワイトペーパーの質が高く、顧客の興味関心を惹く内容であれば、より多くのリードを獲得できるでしょう。
「顧客育成」と「顧客満足度の向上」
一度ホワイトペーパーを作成してしまえば、顧客育成（リードナーチャリング）や顧客の成功をサポートするカスタマーサクセスなど、幅広いシーンで活用可能です。
リードナーチャリングにおいては、ホワイトペーパー以外のルートで獲得したリードにもメールや展示会、セミナーなどの参加者に配布するといった活用方法があります。自社をより深く知ってもらうことで、成約意欲の高いホットリードへと育成可能です。
また、既に成約した顧客向けにホワイトペーパーにて有益な情報やノウハウを発信すれば、顧客満足度を高める効果や顧客との信頼関係を強固にする効果が期待できます。
商談につながる可能性が高まる
自社を知ったばかりのリードにいきなり商談をもちかけても、ほとんどの場合承諾してもらえません。製品・サービスの成約には高いコストがかかるため、情報が少ない状態での決断は困難です。そもそもよく知らない製品・サービスに対して興味をもつことはないため、詳しく話を聞きたいと思ってもらえません。まずはリードに自社の製品・サービスについて理解を深めてもらう必要があります。
ホワイトペーパーを提供すれば、自社の製品・サービスがどのように課題解決に役立つのか、成約後の具体的なイメージを掴みやすくなります。リードの需要とかみ合った内容であれば、商談につながる可能性は高まるでしょう。
ホワイトペーパーの種類
多くのホワイトペーパーはソリューションを提案する内容となっていますが、それ以外にも多種多様なホワイトペーパーがあります。
自社が作るべきはどのホワイトペーパーなのか、検討しながらご覧ください。
①業界入門
自社が属している業界についてあまり知らない方を対象としています。その業界でよく使われる専門用語やトレンド情報、新しい技術など、業界の基礎知識を詰め込んだホワイトペーパーです。
一つ一つの項目について詳しく説明し過ぎず、最低限知っておくべき情報だけをかいつまんで説明すると、初心者にとって読み易い内容になります。専門的な知識を深めてもらうのではなく、業界の全体像をざっくりと掴んでもらうことを目的に作成しましょう。
②課題解決
自社で培ったノウハウや自社が提供している製品・サービスがいかにして顧客の課題を解決できるのかという内容のホワイトペーパーです。今後自社の製品・サービスを成約させたい方に向けて作成します。
課題解決では顧客の購買意欲を煽る目的もありますが、具体的なソリューションを提示することで、専門性の高さや提案力を示す目的にも有効です。
説得力のある内容にしなければ効果は得られないため、作成は容易ではありません。しかし、汎用性が高いため、一度作成してしまえばあらゆる施策に活用できるというメリットがあります。
③事例紹介
実際に自社の製品・サービスを導入している顧客へインタビューやアンケートを行い、導入の決め手や運用中の様子、得られたメリットなどを紹介します。成約の検討段階にいる方への有効打になり得るホワイトペーパーです。
顧客のなかには、優れた製品・サービスだと分かっていても、導入して上手く活用できるイメージが湧かず、成約に踏み切れない方もいます。ユーザーの生の声を聞ければ、導入後のイメージがつきやすくなり、成約のハードルも下がります。
事例紹介では、顧客の実名や実社名も記載すると説得力が増すでしょう。
④レポート
自社の業界や製品・サービスに関する調査結果を基に、業界の課題や市場の実態を解説するホワイトペーパーです。業界について理解を深めたい方に向けて作成されます。
公的機関や業界団体の調査結果を基に作成するという方法もありますが、それらは誰でも閲覧できる情報であるため、「ホワイトペーパーが欲しい」と思わせるほどの魅力はありません。自社が独自に行った調査やその結果であれば、多くの方の興味関心を惹きつけられるでしょう。
⑤テンプレート
ホワイトペーパーの作成に役立つテンプレートを配布するホワイトペーパーも存在します。
上記で紹介したホワイトペーパーは、自社や自社の業界に興味のある方しか入手しないため、限られた層にしかリーチできません。
しかし、ホワイトペーパーのテンプレートはあらゆる業界で需要があるため、自社を認知していない層にもリーチできます。2023年1月現在のGoogleにおける「ホワイトペーパー テンプレート」の検索結果は約2,970,000 件となっており、需要の高さが伺えます。
種類ごとのターゲットについて
どのホワイトペーパーを作成すればよいか決めるためには、ターゲットを明確にしておくことがポイントです。
新規リードがターゲットの場合、業界入門書や課題解決のためのノウハウ集、テンプレート集などを作成しましょう。自社の製品に興味がない層にもリーチできるため、幅広い層からリードを獲得できます。
既に獲得したリードに対しては、導入事例集や業界レポート、自社製品・サービスに関する調査レポートの配布が有効です。
営業資料との違いについて
営業資料はサービス資料とも呼ばれており、自社の製品・サービスの利点を説明する資料です。製品・サービスの特徴やスペック、価格などの基本情報が記載されています。成約に意欲的な方へのプレゼンや商談で活用されるため、成約に直接的に関係する重要な資料です。
一方で、ホワイトペーパーは顧客の課題解決が主題となっているため、直接的に自社の製品・サービスの利点をアピールする内容は掲載されません。見込み顧客にとって役立つ情報やソリューションを提供して、幅広い層からリードを獲得することを目的としています。
ホワイトペーパーの作成手順とポイント
ホワイトペーパーは、新規リード獲得やリードナーチャリングに貢献する重要なマーケティング施策です。これから作成される方は、下記の手順を参考にしてみましょう。
作成手順と構成について
ホワイトペーパーの作成については以下の手順を参考にしてください。
- ターゲットの選定
まず、どのような方にリーチしたいのかを明確にしましょう。
今回のターゲットは、自社を知らない方と仮定します。その方の属する業界や興味関心、抱えている課題などの人物像を設定して、ペルソナを作り上げましょう。ペルソナを設定しておくとテーマや目的を明確化しやすくなるため、一貫性のある読み易いホワイトペーパーが作成できます。
ペルソナが求めるソリューションや入手までの導線、入手後に起こしてほしい行動なども想定すると、より精度の高いターゲティングができるでしょう。 - テーマ設定
次に、ターゲットの抱えている課題を解決できるテーマを設定しましょう。
今回のターゲットは、自社を認知していない方です。そのため、業界入門書やノウハウ集、テンプレート集などをテーマに作成すると良いでしょう。 - 目的の明確化
テーマを設定できたら、ホワイトペーパーを作成する目的を明確にしましょう。
自社を知らない方がターゲットの場合、自社の認知拡大や新規リード獲得が主目的となります。「自社の業界に今まで触れてこなかった方にもリーチを広げたい」、「今までとは異なる層からの発注を増やしたい」など、目的を明確化しましょう。 - 構成作成
ターゲット・テーマ・目的が出揃ったところで構成案を作成しましょう。
構成とは、ホワイトペーパーの大まかな流れを示したものです。ノウハウ集を作成するのであれば①「ターゲットの抱えている課題の明確化」②「課題分析」③「課題解決のためのノウハウ解説」④「自社製品・サービスを用いたソリューションの提案」といった流れにすると読み易くなります。 - 取材
構成が決まったら、資料作成に必要な情報を集めましょう。
普段から商談相手にソリューションの提案を行っている営業担当者や製品・サービスを開発した技術者などに取材すると、他では調べられない独自の情報を入手できます。取材を通して具体的で信憑性のある情報を記載すれば、説得力も増し成約につながりやすいホワイトペーパーとなります。 - 執筆
十分な情報が揃ったら、構成に沿って本文を執筆しましょう。
最初に設定したターゲット・テーマ・目的を意識しながら書き進めると、一貫性のある内容に仕上がります。 - 文章校正
執筆が完了したら、誤字脱字や文章表現、内容の整合性などのチェックを必ず行ってください。たった一文字の誤字であっても、初めて文章を読む人には強烈な違和感を与えます。ホワイトペーパーの質を損ねる上に、確認を怠っている企業というマイナスイメージを読み手に与えかねません。
ミスを見逃さないために、執筆担当者以外の方にも何度かチェックしてもらうなど確認体制を整えることが大切です。 - デザイン
最後に、ホワイトペーパーのデザインを決定します。
自社を認知していない方にも手に取ってもらうためには、かっちりとしたデザインよりもカジュアルな印象を与えるデザインにしたほうが有効です。イラストや図で情報を補足する、行間を詰め過ぎないように広く設定するなど、親しみを与えられるように工夫を施しましょう。
構成作成では、以下の内容を参考にしましょう。
- 表紙
表紙には、ターゲットの興味を惹くタイトルを設定しましょう。
タイトルの例として「○○業界の方必見！今すぐ使えるビジネスノウハウ集」のように、ターゲットの明示や「今すぐ使える」といったメリットの強調が有効です。
表紙には文字だけではなく、イラストや写真も利用すると印象に残りやすくなります。 - 目的
このホワイトペーパーは、何を目的として作られたのかを読者に説明します。
ホワイトペーパーを入手することで得られるメリットや情報も明記すると親切です。 - 目次
目次は、読み手がホワイトペーパーの大まかな内容を把握するのに役立ちます。また、表紙から目次のページまでをサンプル画像として掲載しておくと、ダウンロードするか否かの判断がしやすくなります。 - 内容
構成案を基に執筆した内容を掲載します。 - 会社概要
読者がこのページまで読んでくれたということは、自社について興味をもってくれたのと同義です。印象付けるために、必ず自社の情報をは掲載しましょう。
企業名や所在地、電話番号、社長の氏名、事業内容などの基本的な情報を記載します。 - 著者紹介・問い合わせ先
著者の実名や写真を掲載すると、信頼感を与えられるので、可能であれば掲載しましょう。
また、制作担当者の電話番号やメールアドレス、企業の公式Webサイトなどの問い合わせ先を記載しておくと、興味をもってくれた読者が次の行動を起こしやすくなります。
ポイント①顧客にとって価値ある内容にする
ここからは、ホワイトペーパーの作成において重要なポイントを解説します。
まず、読者にとって有益な情報を掲載することが大前提です。ホワイトペーパーは、顧客情報と引き換えにダウンロードできます。よく知らない企業に自身の情報を教えるのは相応のリスクがあるため、その対価に見合う内容でなければダウンロードしてもらえません。
読者の需要を理解した上で制作に取り掛かりましょう。
ポイント②顧客情報の入力項目は少なめにする
顧客情報の入力は少々面倒な作業です。詳細な顧客情報を入手するために入力項目を増やしてしまうと、ホワイトペーパーを入手したい気持ちよりも面倒な気持ちのほうが勝ってしまいます。その結果、ダウンロード数は伸び悩んでしまうでしょう。
新規リード獲得を目的とするのであれば、入力項目は最低限に留めておくようにします。企業名・部門・役職・氏名・電話番号・メールアドレスさえ入力してもらえれば、今後のリードナーチャリングについては必要十分です。
ポイント③ダウンロードに訴求するデザインにする
ダウンロードしてもらうためには、パッと見ただけで印象に残るようなデザインにすることも大切です。
テーマがわかりやすいタイトルやキャッチーなイラスト、見やすい配置などを意識しましょう。
ポイント④「なぜ」「どのように」「そのためには」の順序にする
読者に疑問を投げかけてから話を展開していきましょう。①「なぜ○○という課題の解決が難しいのか」②「どのように課題を解決していくべきか」③「解決のために○○というソリューションを提案します」といった順序であれば、構成に違和感がないため読み進めやすくなります。
ポイント⑤「5パラグラフの法則」を適用する
5パラグラフの法則とは、文章作成における基本的な構成です。「イントロダクション・要約」「課題提起」「課題解決」「製品・サービスの紹介」「結論」という流れで文章を展開していきます。ポイント④と組み合わせて考えるとより読み易い文章になります。
ホワイトペーパー作成における注意点
ホワイトペーパーを作成する際のポイントやを、気を付けるべき点も把握しましょう。
①営業メンバーとの連携を確立する
ホワイトペーパーの内容や目的は、営業担当者と共有しておきましょう。
ホワイトペーパーが配布されたら、営業担当者がリードにアプローチして商談につなげます。しかし、ホワイトペーパーについて営業担当者に十分に周知できていなかった場合、商談はおろか、アプローチすらしていないという状況が発生しかねません。
ホワイトペーパーを作成する前段階から、営業担当者に情報を共有しておきましょう。
②専門用語は控え、わかりやすい内容にする
自社の業界では当たり前に使われている言葉でも、他業界の方にとっては親しみのない言葉である可能性もあります。
業界について全く知識のない方でも読めるように、平易な表現を意識しましょう。
③品質に固執せず、成果とのバランスを重視する
ホワイトペーパーの質は高いに越したことはありません。しかし、作成には時間的・金銭的コストがかかるため、品質の追求には限度があります。
ある程度の質まで高められたら、効果的な配信方法や二次利用の具体的な方法を検討して、得られる成果を最大化した方が効率的です。
④自社作成と外注どちらが適切か検討する
予算の規模や人的リソースの都合によっては、自社で制作するよりも外部に任せたほうが質の高いホワイトペーパーを作れる可能性があります。
ある程度の予算をかけられる金銭的余裕はあるけれど制作に割ける人員がいない場合は、外注も検討してみましょう。10ページのホワイトペーパーであれば、20万円～30万円程度で制作可能です。
ホワイトペーパーの作成後について
ホワイトペーパーは、作成後の行動によって得られる成果が大きく変わります。
そのため、作成した後の行動も、企画段階で予め決めておきましょう。
目的に応じて「配信方法」「設置場所」を決める
リード獲得が主目的の場合、検索結果に表示されやすいSEO記事にダウンロードページを掲載したり、SNS広告のリンク先として設定するといった施策が有効です。特に、SEO記事は自社を知らない層にもリーチしやすくなります。
リードナーチャリングが主目的であれば、ホワイトペーパーのメルマガ配信や、セミナー参加者のにノベルティとして配布するといった施策がお勧めです。休眠リードに対しても、最新の情報が載った資料を送付すれば再び自社の製品・サービスを検討してくれる可能性があります。
コンテンツ単位で成果測定をする
ホワイトペーパーで得られる成果は、内容によって異なります。正確に成果を測定するのであれば、ホワイトペーパー全体での成果を見るのではなく、内容ごとに成果を見ていきましょう。
業界入門は新規リード獲得数が最も多い、導入事例は商談化率が高いなど、成果を計測するうちにそれぞれの特徴も把握できるため、今後のホワイトペーパー制作にも役立ちます。
二次利用で費用対効果を高める
ホワイトペーパーは時間的・金銭的コストがかかるため、単発で運用してしまうと十分な費用対効果が得られません。そのため、展示会での流用やプレスリリース配信など、さまざまなシーンで活用していきましょう。
まとめ
この記事では、ホワイトペーパーの効果的な作成方法について解説しました。
ホワイトペーパーは、新規リード獲得やリードナーチャリングに有効な施策です。ホワイトペーパーを上手く活用して、自社をさらに発展させましょう。