Webサイトへのアクセス数やWebマーケティングの強化には、SEO（検索エンジン最適化）やSEM（検索エンジンマーケティング）などが有効です。いずれの方法にも長短あり、特徴の違いを認識し自社の方向性と相性の良い方法を選択できないと、思ったような成果が出ないケースもあります。この記事では、SEOやSEMの特徴を整理し、Webマーケティングで成果につなげるコツを解説しますので参考にしてください。

SEO/SEMの違いや基本的な考え方

解説する前に、まずはSEOやSEMの違いや位置付けを整理しましょう。Webマーケティングの基本となるので、今一度おさらいしておくことをおすすめします。

SEOはSEMの施策の一種

広くSEMと呼ばれているのは、SEOなどの上位概念にあたり、図で表すと以下の通りです。

SEM	SEO（検索エンジン最適化）
	リスティング広告

Webに限らず、企業の宣伝活動や販売促進を検討する際は、自社の方向性と相性の良い方法を選ぶのが基本です。うまく検索エンジンを活用することで、Webサイトへのアクセス増加やコンバージョン（CV：商品購入やサービスへの問い合わせなど）につながります。

SEO対策

SEOは検索エンジン自体が対象です。つまりSEO対策は、ユーザーが検索エンジンでキーワード検索を行う際、検索の上位に自社のサイトを表示させることが主な目的です。Yahoo!もGoogleの検索アルゴリズムを採用しており、SEO対策はGoogle対策とほぼ等しいといえます。

リスティング広告

SEOと共に、SEM施策の1つとして挙げられるのが「リスティング広告（PPC広告）」です。リスティング広告は、検索エンジンでキーワードを検索した際に検索結果の上位や右側に表示される広告を指します。

実際の検索結果が先述のSEO対策の対象範囲であり、検索結果以外の部分にリスティング広告を配信することで、検索エンジン全体をカバー可能です。広告の表示順序は広告の入札額順となり、場合によっては大手企業よりも上位に表示できます。

ディスプレイ広告

他に挙げられるのは、Web上の広告には個々のWebサイトの広告枠に表示される「ディスプレイ広告（バナー広告）」です。GoogleやYahoo!では、関連サイトにディスプレイ広告を配信できるディスプレイネットワークを有しています。

ディスプレイ広告で成果を出すには、広告を配信する目的を明確にするのがコツです。「商品やサービスの認知拡大を狙う」もしくは「ユーザーからの短期的なCVの向上を重視する」などの目的を決めておきましょう。

SEO対策の基本や特徴

現在、日本国内での検索エンジンのシェアは「Google」が8割弱を占め、その下に「Yahoo!」「Bing」が続きます。SEO対策は大きく4種類に分けられるので、ひとつずつ見ていきましょう。

Googleが掲げる10の事実

SEO対策に取り組む上で、対策の土俵となるGoogleの本質的な狙いを確認しておきましょう。Googleは設立当初、経営理念にも近い「Googleが掲げる10の事実」を示しています。常に「ユーザー第一」を掲げ、潜在的なニーズにまでも応えるWebコンテンツを評価する方針です。

Googleが掲げる10の事実

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3. 遅いより速いほうがいい。
4. ウェブ上の民主主義は機能します。
5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8. 情報のニーズはすべての国境を越える。
9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10. 「すばらしい」では足りない。

参考：Google について
https://about.google/philosophy/?hl=ja

対策1.内部施策

内部施策は、自社のサイト内で行うSEO対策を指します。検索エンジンのクローラー（定期的にWeb上の文章や画像情報を収集・統計化する自動プログラム）に自社のサイトを適切に認識させ、評価させるのが目的です。

具体的には「サイトマップ作成」「パンくずリスト設置」「階層構造やタグの最適化」などがあります。良質なコンテンツでありながら検索エンジンで上位表示されない場合、内部施策を見直してください。

対策2.外部施策

外部施策は、自社のWebサイト外で行うSEO対策を指します。検索順位は外部からの評価が影響するため、必須となる2つの要素を押さえておきましょう。

• 被リンク
  外部のWebサイトに自社のWebサイトのリンクが貼られることです。従来は、多くの他サイトにリンクが貼られれば検索上位でいられましたが、現在は数よりも被リンクの質が重視されています。なお、購入したリンクはペナルティの対象です。
• サイテーション
  WebメディアやSNSなどで、自社のWebサイト名、ブランド名、問い合わせ先が引用されることです。近年注目されており、サイテーションの有無で他サイトからの評価が判断できます。炎上してしまうと、かえって評判が下がる点に注意しましょう。

対策3.コンテンツ制作

自社のWebサイト内におけるコンテンツ制作は、ユーザーのニーズや検索意図を満たすことが求められます。良質なコンテンツ制作には、キーワードマップを活用したサイト設計をベースに、Webライティングを行ってください。1つのサイト内に良質なコンテンツを増やしていくことで、サイト全体の品質を高められます。

対策4.ページエクスペリエンス最適化

Googleが検索ランキングを決定する要因として、6種類の「ページエクスペリエンス」が挙げられます。これらは、Webサイト内におけるコンテンツ以外の情報の価値を示すものです。

• LCP：ページ読み込み速度
• FID：インタラクティブ性、初回入力遅延
• CLS：視覚的安定性、累積レイアウトの変更
• モバイルフレンドリー：スマートフォンなどモバイル端末との親和性
• HTTPS：HTTPで安全に通信を行う仕組み
• インターステイシャル：POPアップ広告などを指し、これらが表示されないこと

LCP、FID、CLSの3つは総称してコアウェブバイタル（CWV）と呼ばれ、ユーザー体験の向上に大きく影響する指標です。上記6つの視点から、Webサイト訪問によってユーザーが得られる体験や感覚を、シグナㇽの強度として評価し検索順位が決定します。

SEO対策の基本は3ステップ

実際のSEO対策は以下の基本となる3ステップで進めます。

SEO対策の3ステップ

1. キーワード選定
2. コンテンツ制作
3. 内部施策

キーワードの検索ボリュームに比例して競合サイトも多くなりますが、同時に検索されるサブキーワードも意識した記事やコンテンツを制作することがコツです。外部から良質なコンテンツとして
周知されれば、被リンクやサイテーションも増加していきます。

SEO対策のデメリットや注意点

基本に続き、SEO対策のデメリットや注意点を紹介します。ネガティブな要素でも、SEO対策を強化するために押さえておきましょう。

成果を上げるには時間がかかる

SEO対策は、中長期的な視点が必要です。新規にSEO対策を始めても、効果が出るには少なくとも4か月程はかかるとされています。既に取り組んできたケースでも、本格的に始動してから1か月は見据えてください。

検索エンジンのアルゴリズムに左右される

Googleは、不定期に検索エンジンのアルゴリズムのアップデートを行います。アップデート前後では検索順位が大きく変わることもあるので、急に順位が下降するケースもあるでしょう。

アップデートの目的は、より早くユーザーの検索に対する正確な回答を提供することです。そのため、自社のWebサイトがユーザーに質の高いコンテンツを提供できる体制が整っていれば、大きな影響はないでしょう。

競合サイトが多い場合は難易度が上がる

競合サイトの数は、「キーワードプランナー」などで調べられる検索ボリュームに比例し、競合が多いほど上位表示の難易度が上がる仕組みです。キーワードは3種類に大別され、段階を踏んでSEO対策を強化するには、以下のような取り組みをおすすめします。

	キーワード（月間検索ボリューム）	対策箇所
1.Webサイト立ち上げ段階	ロングテールキーワード（10~100）	記事ページ
2.成長期	ミドルキーワード（100~1,000）	カテゴリぺージ
3.発展期	ビッグキーワード（10,000～）	トップページ

目安
※Webサイト立ち上げ段階（PVは0、記事数100未満）
※成長期（PVは上限20,000ほど、記事数100～、前段階での記事が上位10以内表示）
※発展期（PVは20,000～、記事数150～、前段階での記事が上位表示）

SEO対策におけるNG行為を行わないようにする

SEOを強化するあまり、「スパム行為」とよばれ不正に上位表示をさせる行為が行われることもあります。意図せずスパム行為を行った場合でも、Googleからペナルティが課せられるため注意しましょう。

スパム行為に該当するのは、「複製コンテンツ」「コピーコンテンツ」「購入した被リンク」など、他サイトの盗用や著作権侵害などさまざまです。詳細をGoogleが公表していますので、参考にしてください。

参考：Google | Google検索の基本事項
https://developers.google.com/search/docs/essentials?hl=ja

SEOと比較した時のリスティング広告の特徴

Webサイトへのアクセス数を増やすには、SEO対策と、顕在的なユーザーを主な対象としリスティング広告の状況に応じた使い分けが必要です。続いては、リスティング広告の特徴をSEOと比較していきます。

広告費をかけて表示させる

SEOは、基本的に費用をかけずに済みますが、Web上にリスティング広告などの広告掲載をすると費用が発生します。従来の広告より低予算で行え、費用（上限・1日あたり）を自由に設定できますが、掲載し続ける限り継続的に費用がかかるのです。

即効性が高い

リスティング広告は、SEOに比べ短期間でユーザーからの反響を得られ、即効性に優れています。広告内容に問題がなければ、検索画面に表示される点も特徴のひとつです。リアルタイムで成果を確認できるため、SEOよりも柔軟に軌道修正できます。

ターゲット層も異なる

SEOは潜在的なニーズを持ったユーザーがターゲットです。対してリスティング広告のターゲットは、すぐにでもCVにつながる顕在的なニーズを持ったユーザーです。そのため、長期的な底上げならSEO、「期間限定のキャンペーン」「繁忙期前の集客や宣伝活動の強化」などの場合はリスティング広告が有効といえます。

SEOと比較した時のディスプレイ広告の特徴

ディスプレイ広告は「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれ、先述したリスティング広告とは特徴も異なります。SEOとの違いを押さえ、ディスプレイ広告の特徴をうまく活かしたコンテンツマーケティングを行いましょう。

ディスプレイ広告は特定属性のユーザーに絞れる

ディスプレイ広告は、広告を配信するターゲットの属性や条件を細かく絞れます。リスティング広告に比べ高確率でクリックされ、効率良くユーザーを誘導できる反面、クリック数に比例して広告費がかさむ点がデメリットです。対象ではないユーザーをも誘導することもあり、ターゲティングによって、広告を表示するユーザーを属性やサイトの絞り込みが欠かせません。

目立つバナーで訴求力の高い宣伝ができる

テキストのみで表示されるリスティング広告に対し、ディスプレイ広告は、画像・写真・動画など、ユーザーの視覚や聴覚に訴求力の高い宣伝を行えるのが強みです。目に留まりやすいだけでなく、商品やサービスを具体的なイメージとして宣伝できます。

SEOとその他のSEM施策を使い分けるコツ

どのSEM施策にも長短あるため、目的に応じた使い分けをおすすめします。使い分けの目安やコツを紹介するので、どの方法を選ぶか検討する際にお役立てください。

集客する目的を明確にする

集客の目的やターゲットが明確ではないと、どのページへ誘導するか判断しにくくなります。SEOやリスティング広告でページに流入できたとしても、ターゲットの趣向やニーズに合致するページでなければ、すぐに離脱されてしまうのです。ターゲットのアクションを予測し、スムーズな導線が取れるようにページを作成してください。

期間で使い分ける

成果を出すまでの期間で使い分ける場合、以下のようにまとめられます。費用対効果を考えるとSEO対策で底上げをしつつ、一時的にリスティング広告で補うようにしましょう。

短期間（3か月～）	リスティング広告 ※出稿してすぐ効果が出ると謳う業者に注意
中長期（平均して1年～）	SEO対策 ※ロングテール・ミドルキーワードの場合3～6か月程度 ※ビッグキーワードの場合1年～

コンテンツ量で使い分ける

Webサイト内で扱うコンテンツ量でも、使い分けられます。コンテンツ量が少ないと、検索エンジンからの評価は得にくいので、リスティング広告が効果的です。なお、記事の文字数やタグの数はSEOに直接は影響しませんが、網羅性のあるコンテンツであるほどSEO対策に効果的といえます。

SEOとリスティング広告の違いを活用したSEMの施策例

使い分けを判断する目安を挙げたところで、実際にSEOとリスティング広告を併用しSEM施策を行った一例を紹介します。両方の視点を持つと、双方の弱点をカバーできるでしょう。

弱みとなる部分を広告の種類分けでカバー

SEOとリスティング広告の併用で、互いの短所をカバーしあえます。SEOは長期的な費用対効果に優れていますが、効果が出るまでに時間がかかり、分析も手間がかかる傾向です。リスティング広告を併用すれば、効果が出るまでの期間をカバーしつつ、分析機能も活用できます。費用面とのバランスを見ながら、併用割合を調整していくと良いでしょう。

アプローチを自然検索に頼らない

自社のページが既に上位表示されていても、さらに質を高めることが可能です。タイトルの語句を現在とは異なるものへ書き換えたり、ランディングページ（LP）の入れ替えで1つのキーワードから複数のアプローチが行えたりします。アプローチの幅を広げ、多くのユーザーの流入につなげてください。

SEO/SEM施策は禁止事項に注意

SEM施策やマーケテイング活動を行う際、禁止事項があるのも忘れてはいけません。悪質な行為としてGoogleなどの検索エンジンからペナルティを受けかねないため、ルールは必ず守りましょう。

禁止事項1.ブラックハットSEO

ブラックハットSEOは、Googleのアルゴリズムの盲点をついて不正に検索順位を上げる行為です。ペナルティの対象であり、リンクに関する外部の不正と、ページ内部の不正に分けられます。いつ発覚するか分からない不正行為に労力をかけず、純粋にGoogleとの共存やユーザーの利益を重視して、ガイドラインに沿ったSEOを進めてください。

禁止事項2.広告ポリシー違反

思ったように上位表示されない場合や、検索順位が下がっていってしまう場合は、Googleの広告ポリシーに違反している恐れがあります。何らかの違反がある場合は「Google サーチコンソール」に通知があるため内容を確認する他、以下の点を再度検証してください。

• 自社のページは正しくインデックスされているか
• ページで記載している情報は最新のものか
• 直近で大幅なリライトを行っていないか
• 被リンクが大幅に減っていないか

SEO・SEM施策に関連した役立つ情報

SEM施策などのマーケティング市場は成長も著しく、成果を出し続けるには、常に社会の動向を注視してユーザーのニーズを汲み取る姿勢が求められるのです。最後に、SEM施策などのコンテンツマーケティングに関連した役立つ情報を紹介します。

SEMの費用に関連した相場

個人や中小企業の場合は特に、必要性を感じていてもSEOにマンパワーを割くのが難しいケースも少なくありません。専門性が求められるSEM施策は、専門業者に外注する選択肢もあります。平均的な相場は15～30万円程度となっており、費用別の業務内容目安は以下の通りです。

月額費用	内容	発注先
～10万円	記事制作のみ	制作会社
10～30万円（標準相場）	記事制作、アクセス解析、CMS設置	制作会社CMSベンダー
30～50万円	記事制作、アクセス解析、CMS設置、戦略設計	CMSベンダーWebマーケティング会社
50万～	記事制作、アクセス解析、CMS設置、戦略設計コンサルティングや改善支援※丸ごとメディア運営を依頼したいようなケース	Webマーケティング会社

※初期費用が別途発生することもあり

SEM施策で成果が出ない時のチェックポイント

原因	チェックポイント
広告	・マッチタイプや除外キーワードは適切か ・予算不足で広告表示の機会を損失していないか ・ペルソナに沿った広告のターゲティングが行えているか ・ユーザーにとって魅力的な広告文であるか
Webサイト	・求める成果はユーザーが行動しやすい内容であるか ・広告とリンク先の内容が一致しているか ・ユーザー目線でサイト内の導線は分かりやすいか ・設置している「お問い合わせフォーム」は使いやすいか

まとめ

今回はSEOとSEMの違いを整理しながら、SEOやリスティング広告などを使い分けるコツをさまざまな角度から解説してきました。コンテンツ制作に取り組む際は、ターゲットのユーザーのニーズに応えるために内容を充実させるだけでなく、ルールを守り、Googleとの共存も忘れてはいけません。
SEO対策によってコンテンツの質を底上げしながら、適宜リスティング広告を活用し、徐々にSEO対策のみで検索画面の上位表示を狙っていきましょう。