Webサイトを使って資料請求をしたり、会員登録をしたりした経験がある方は多いでしょう。Webサイトでの各種申し込みにはいくつかの情報を入力するページがあり、企業によってさまざまな特色があります。検索したユーザーが思わず申し込みたいと思うように、工夫を凝らすことが必要だからです。
今回の記事では、Webサイトでの成約率を上げるために重要視されている、LPOについて解説します。

LPOとは？

LPOとは、具体的にどのような対策なのでしょうか。意味や目的について解説します。
Webサイトの対策として挙げられるSEOやEFOとの違いも押さえておきましょう。

LPOの意味と目的

LPOのうちLPとは、ランディングページ（Landing Page）の略称です。
LPには「検索結果をクリックしてたどり着く最初のページ」「商品購入や問い合わせ・資料請求用のページ」という2種類の意味があります。LPOの場合、「商品購入や問い合わせ・資料請求用のページ」が対象です。

LPO（Landing Page Optimization）とは、LPをユーザーにとってより良いものに改善することで、商品購入や資料請求といった成約率を上げるマーケティング手法を指します。

最終的な成約率へ結び付けるためには、ユーザーが途中でWebサイトから離脱しないようにしなければなりません。ユーザーを途中離脱させないLPを作ることが、LPOの目的です。

LPOの歴史と注目される背景

LPOが誕生したのは1996年で、海外では2000年から注目を浴びていました。2006年にGoogleが「Website Optimizer」というLPOツールの提供を開始したことで、より広くLPOが認知されるようになったのです。

インターネットが普及する前は、広告の効果がどの程度であったか分析することは容易ではありませんでした。しかし技術の発展によって分析が可能となり、より良いものへ改善していこうとLPOが注目されるようになったのです。

広告の費用対効果を考えると、広告のクリック回数を増やすより成約率を高めた方が良いとされ、ますますLPOが重要視されるようになってきています。

LPOとSEO・EFOの違い

LPOとSEO・EFOは全てWebサイトをより良いコンテンツへ改善するための対策ですが、「どの時点に着目した対策か」という点が異なります。それぞれ簡潔に説明すると、以下の通りです。

LPO：広告などを通じてたどり着いたLPでユーザーの興味を引くための対策
SEO：Googleなどの検索エンジンで検索したユーザーに注目してもらうための対策
EFO：ユーザーが入力フォームで申し込む際に途中離脱されないための対策

SEOは「Search Engine Optimization」の略称で、検索結果の上位に表示させることで多くのユーザーの注目を集め、実際にWebサイトを閲覧してもらうことが目的です。

EFOは「Entry Form Optimization」の略称で、申し込みに至ったユーザーが入力を面倒に感じ離脱しないような対策を指します。

LPOの効果はすぐには出ない

LPO対策を行ったからといって、急に成約率が上がるわけではありません。LPOの効果を上げるためには、改善プランの作成・市場分析・ターゲットの設定・対策結果の分析という過程を循環させる必要があります。

繰り返す中で少しずつ効果が出てくるため、LPO対策は根気強く取り組んでください。

LPOの効果が出やすいサイト

LPOの効果が出やすいのは、以下のようなWebサイトです。

• 商品・サービスの提供を行うWebサイト
• 資料請求・問い合わせなどを行うWebサイト
• コンテンツが充実していてニーズに合わせたページを提供しやすいWebサイト
• 特定の地域に特化しているなどユーザーに合わせて対応できるWebサイト

LPOが目標達成に向いている理由

LPOが目標達成に向いている理由はいくつかあります。ここでは6つ紹介するので、LPOのメリットを確認していきましょう。LPOをうまく活用すると長期的な成果が得られます。

商品やサービスへのアプローチがコントロールしやすい

LPO対策によって商品やサービスへのアプローチがコントロールしやすくなります。

LPO対策では、プレゼンテーションの順序を並べ替えるように商品やサービスの紹介ができるため、最も適したタイミングで効果的な情報を提示できるのです。結果的に、ユーザーに対し強い訴求力を持ったページが作成できます。

どのようなユーザーが利用しているか把握できる

LPO対策によって、以下のようなユーザーの詳細が分析できます。

• Webサイトのアクセスが多い時間帯
• ユーザーの性別や年齢など属性情報
• 閲覧しているユーザーが今いるエリア

ユーザーの情報を細かく分析することで、新商品開発や効果的な販売戦略のヒントが見つかるでしょう。

ユーザーに最後まで目を通してもらいやすい

LPOでは広告などを通じてWebサイトにたどり着いたユーザーの興味を引き、成約へ結び付けることを目的としているため、LP内で全ての情報が得られるように工夫します。そのために外部リンクを減らすので、ユーザーが目移りせず、LPの最後まで目を通しやすくなるのです。

印象操作のない状態で情報提供できる

LPO対策をする理由の一つとして、広告自体に印象操作のない状態で情報提供できる点が挙げられます。
LPOでは新聞広告やCM広告よりも先入観が少なく、ユーザーに商品やサービスの情報を把握してもらえるでしょう。

ユーザーの興味を引くLPが作成できれば、確実に成約率の向上へと結び付けられます。

ノウハウや販売ロジックを蓄積できる

LPOは分析と改善を繰り返していくことで効果を発揮します。繰り返す中で「どの方法が効果的であったか」「ユーザーのニーズはどのようなものか」など、ノウハウや販売ロジックが蓄積される仕組みです。

蓄積されたノウハウや販売ロジックは、将来的なサービス展開や新商品開発にも活かせます。

集計にかかる時間を削減できる

LPOツールを使用すると、分析のための集計や入力にかかる時間が削減できます。集計に使っていた時間で別の施策を検討したり、季節によるニーズへ対応したりと、競合他社をリードする活動ができるでしょう。時間の効率化は収益増加につながります。

LPO対策の流れ

ここで、実際のLPO対策の流れを確認しましょう。LPO対策は4ステップあり、より良いコンテンツへ改善するためにはサイクルを繰り返すことが大切です。

ステップ1.現状の問題点を分析

まずは現在のWebサイトの問題点を分析しましょう。Googleが提供している「Google Analytics」の利用がおすすめです。Google Analyticsでは、クリック率・成約率・直帰率・離脱率・滞在時間などが把握できます。何に優れていて何に改善の余地があるかを知ることが、LPO対策の第一歩です。

ヒートマップを併用し、具体的にユーザーが「どこまで読んだのか」「どこで離脱したのか」「どこをクリックしたのか」も詳しくチェックしてみましょう。

ステップ2.具体的な改善案の決定

問題点が見えてきたら、具体的な改善案を検討しましょう。例えば、「商品の強みを分かりやすく記載する」「魅力的なファーストビューを作成する」「入力フォームまでスムーズに移動できるようにする」などの対策が考えられます。

競合サイトを参考にしたり、実際にユーザーから意見をもらったりして、改善案を作成してください。

ステップ3.改善案のテスト

改善案を導入する前に、テストで検証を行いましょう。LPOではA／Bテストを活用します。A／Bテストは、修正パターンをいくつか用意しランダムに表示させることで、どちらがより成約率を得られるか比較することが可能です。同時期に並行して検証が実施できるため、時期的な要素などに左右されず改善案の効果を検証できます。

ユーザーの属性情報や時間帯、地域などの要素に分けて結果を調査しても良いでしょう。

ステップ4.テスト結果の分析

A／Bテストの結果を基に、「どの施策が効果的だったか」「さらに改善すべき点はどこか」などを分析します。効果のあった施策を残し、見つかった課題は一から改善を行いましょう。

LPOは、課題の発見から効果の分析を繰り返していくことが重要です。繰り返すことでより良いコンテンツが作成でき、LPOの効果も高まっていきます。

SEO対策の流れ

LPOと並んで聞く機会の多いSEO対策の流れについても確認してみましょう。LPOとは対策の目的が異なりますが、どちらもWebサイトの改善や成長には欠かせません。SEO対策も、サイクルを繰り返すことが重要です。

ステップ1.良質なコンテンツの作成

Google検索ではE-A-Tと呼ばれる、専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）が重要視されています。Webサイトが専門性のあるもので、かつ身分が明らかになっている肩書や経験を持つ方の発信であれば、E-A-Tが優れているとされるのです。

専門性や信頼できる情報を盛り込み、1つの記事に欲しい情報が網羅されているコンテンツ制作を心掛け、ユーザーの満足度を高めましょう。

ステップ2.サイト内部の改善

HTMLタグや画像・テキスト・リンクといった、Webサイト内部の要素も改善しましょう。適切なものへ改善すると検索エンジンにも認識されやすくなり、Webサイトの内容の評価にもつながります。

ユーザーにとっても分かりやすいWebサイトとなり、ニーズにしっかりと応えられるでしょう。

ステップ3.ナチュラルリンクの獲得

ナチュラルリンクとは、外部サイトが自然に設置したリンクのことです。「リンクが多いWebサイト＝多くのユーザーから支持を受けているWebサイト」として、検索エンジンに評価されやすいといえます。

多くのユーザーがシェアしたいと思うコンテンツ制作や、SNSで新規記事についての投稿を行うなど、シェアされやすい取り組みを心がけましょう。

LPO対策を進める際のポイント

LPO対策を進めていく上で知っておきたいポイントがあります。ここでは6つ紹介するので、しっかりチェックしてLPO対策に取り組んでください。

ファーストビューで興味を引けるようにする

ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトを訪問した際、最初に目に入る範囲のことです。ユーザーは「自分に必要な情報が得られるか」をファーストビューで判断します。そのため、ファーストビューでユーザーの興味を引くことが肝心です。
ユーザーがクリックしたくなるようなデザインを使用したり、写真やキャッチコピーに工夫をしたりしてみてください。

ランディングページにこだわる

LPを作成する際、「お問い合わせ・お申込み・資料請求はこちら」といった、入力フォームへ誘導するボタン（CTAボタン）のデザインや位置には特にこだわりましょう。
ユーザーが問い合わせや申し込みをしてみようと思っても、CTAボタンがなかなか見つからなければ申し込む意欲がなくなる恐れがあります。

CTAボタンの大きさ・文言・色など、デザインや位置以外でも成約率は異なるので、最も効果的なものはどれかテストしてください。自社のイメージあったCTAボタンを設置するのもポイントです。

モバイル端末でも見やすいデザインにする

近年、スマートフォンからWebサイトを閲覧するユーザーも増えてきました。そのため、スマートフォンでも見やすいデザインにすることも大切です。
特にGoogleでは「モバイルフレンドリー」という、スマートフォン対応しているWebサイトを評価する傾向にあります。スマートフォンからでも見やすいWebサイトかどうか「モバイルフレンドリーテスト」でチェックしてみましょう。

参考：モバイルフレンドリーテスト
参考：モバイル フレンドリーを導入する

口コミの掲載やチャットボットを活用する

口コミの掲載やチャットボットの活用も成約率に関わります。

実際に商品やサービスを利用した方の口コミを見ると、実際の使用感も分かりやすく「使ってみたい」という気持ちになる可能性が高いでしょう。自分と近い年齢や属性の方の口コミがあると、より共感できます。

チャットボットはユーザーの利便性向上につながります。口コミを見て購買意欲が高まったところで、「自分に合う商品」をピックアップできるチャットボットがあれば、より成約率を高められるでしょう。

専門家の監修や販売実績など客観的な情報を載せる

専門家の監修や販売実績など、客観的な情報を載せることも重要です。「この方が言っているなら」「これだけの実績があるなら」と思えるコンテンツがあることで、ユーザーからの信頼を得やすくなります。信頼や安心感だけでなく訴求力の後押しにもなり、成約率も向上するでしょう。

ページの読み込みを速くする

ページを開くのに時間がかかってストレスを感じたことがある方も多いでしょう。2017年にGoogleが実施した調査によると、ページの読み込みに3秒以上かかるWebサイトは、53％のユーザーが訪問を断念してしまうという結果が出ています。

参考：Think with Google

上記の結果の通り、半数以上のユーザーがページを開くことなく離脱してしまっているのです。もしWebサイトの読み込み速度が遅いのであれば、最優先に改善してください。

LPO対策を進める際の注意点

LPO対策を進める際に注意すべき点もあります。ここでは3つ紹介するので、効果的なLPO対策となるよう意識しておきましょう。

ファーストビューと広告の訴求内容をそろえる

ユーザーは、インターネット広告に興味を持ったためLPを訪れています。たどり着いたLPのファーストビューと広告の訴求内容に違和感を覚えた場合、ユーザーはその時点で離脱してしまうでしょう。広告のデザインやキャッチコピーの詳細をファーストビューで提示し、ユーザーに離脱されないよう注意してください。

広告とファーストビューで印象が異ならないよう、訴求内容をそろえることが大切です。

外部リンクを減らす

確実に成約へつなげるためには、外部リンクを減らすことも対策の一つです。商品やサービスの魅力をアピールしつつ、CTAボタンへ誘導できる構成が理想といえます。
CTAボタンへたどり着く前に外部遷移できるリンクがあると、ユーザーに途中離脱されるかもしれません。LP内で情報を網羅し不安や疑問点も解消できるようにすると、成約に結びつけやすくなります。

フォームの入力項目をあまり多くしない

ユーザーは入力項目が多いほど手間とストレスを感じ、途中で入力をやめ離脱してしまうでしょう。なるべく項目を減らしたり、自動入力ができるようにしたりと、ユーザーが簡単に入力完了できるフォームを作成してください。

LPO対策を実践した企業の事例

実際にLPO対策へ取り組んで成果を上げている企業は数多くあります。ここでは2つの事例を紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

LPO事例｜写真用品店のケース

ある写真用品店では、LPOを使ってユーザーの行動と地域を分析し活用しました。地域情報から近隣店舗のブログを表示させたり、ユーザーの過去の行動から適切な情報提供を行ったりして、店舗とユーザーの距離感を近づけたのです。結果として、実際に店舗を訪れるユーザーの増加につながりました。

LPO事例｜化粧品などの通信販売企業のケース

ある化粧品などの通信販売企業では、口コミをうまく活用して成果を上げています。
ファーストビューで実績などを記載し、ファーストビュー以下は実際に商品を利用した方の口コミを掲載しました。商品を購入するか悩んでいる方やより詳しく知りたい方が、ファーストビュー以下を読み込むと考えたためです。
Instagramの投稿を掲載するなどリアルな口コミが信頼へとつながり、成約率を1.2倍へと増加させました。

LPO対策に使えるツール

LPO対策を進める際はツールの活用がおすすめです。ここでは5つ紹介するので、使いやすいものや使用したい機能によって使い分けてみてください。

HEATMAP

ヒートマップは、ユーザーがWebサイト内で取った行動を色によって視覚的に表現したものです。ユーザーがどこで離脱したのか・どこに注目したのかなどが分かりやすいため、改善点の把握が容易になります。

参考：ミエルカヒートマップ

dlpo

DLPOは2007年から運営されており、800社以上に導入された実績を誇るLPOツールです。
A／Bテストや多変量テストなどを使用し、成約率改善を目指します。

LP以外にもオウンドサイトやアプリなど、多様なサイトに対応しているのが強みです。

参考：DLPO

SiTest

SiTestでは、Webサイトの解析から改善まですべて対応可能です。

ヒートマップ解析やA／Bテストなど使用できる機能が幅広く、Webサイトの改善点の把握ができます。改善点に悩む場合に活用しやすいツールです。

参考：SiTest

Gyro-n LPO

Gyro-n LPOは、ユーザーにWebサイトを訪問してもらう場面から商品やサービスの成約まで、さまざまな場面での離脱を防ぐツールです。

SEO対策やEFO対策もでき、幅広い企業やブランドで活用されています。

参考：Gyro-n LPO

Optimizely

Optimizelyは、A／Bテストの導入から定着支援まで幅広くサポートしてくれる点が強みです。

誰でも使用しやすいツールなので、どのツールを使用するか迷っている方におすすめといえます。

参考：Optimizely X

まとめ

今回の記事では、LPOとは何かについて解説してきました。
検索結果や広告からWebサイトに訪問してくれたユーザーを獲得するためには、ただWebサイトの表示回数を増やすだけでは不十分です。確実に成約へ結びつけるなら、LPOに取り組むことをおすすめします。

また、LPOは分析と改善を常に繰り返すことでより効果を発揮するため、根気強く取り組むようにしてください。