「ホワイトペーパー」といっても白紙のことではありません。ホワイトペーパーとはマーケティング用語であり、BtoC（企業対一般消費者のビジネスモデル）のみならず、BtoB（企業対企業のビジネスモデル）においても重要な役割を担っています。
以下では、そのホワイトペーパーの概要を初めとして、種類や作り方、注意点などを解説していきます。

ホワイトペーパーとは？

ここでいうホワイトペーパー（White paper）とは「白書」という意味で、元は政府などが作成する「公的文書」を指す言葉でした。その後はマーケティング用語へと変遷し、現在では「企業が制作する商品・サービスの情報をまとめた資料」という意味合いでの使用が増えています。
BtoCで行われるような資料請求に類似していますが、電話での請求ではなくウェブサイト上からダウンロードできる場合が多く、手を伸ばすハードルが低い利点もあります。受動的な形なので、紹介に人員や時間を割かれずに有益な情報を発信できます。

ホワイトペーパーは営業資料やサービス資料とは異なる

ホワイトペーパーは既存の営業資料やサービス資料と同義だと思われがちですが、本質は大きく異なります。単なる宣伝目的の情報ではなく、BtoB（企業対企業のビジネスモデル）が主眼になるのが特徴です。

営業資料やサービス資料が「自社の売りに焦点を当てたもの」だとすれば、ホワイトペーパーは「ターゲットとなる相手に焦点を当ててカスタマイズしたもの」です。この場合の相手とは主に企業であり、契約に繋がれば長期的に関係を継続できる利点があります。

ホワイトペーパーの目的とメリット

ここではホワイトペーパーのメリットと目的を、3つのポイントに分けて紹介していきます。

新規リード（見込み客）を獲得するため

「リード」とは、自社のコンテンツやサービスに興味がなくとも、情報伝達により今後導入を検討する、または選択肢の1つとして認知する可能性のある人のことです。いわゆる「見込み客」「潜在顧客」です。
新規リードの情報獲得は「リードジェネレーション」とも呼ばれます。ホワイトペーパーのダウンロード時に個人情報の入力を求めることで、リードが抱える悩みを知ることができるでしょう。いわば顧客獲得の種まきのようなものです。

リード（見込み客）を育成するため

ホワイトペーパーの内容は、他社と比較検討する際の資料になる、役立つノウハウを掲載できるなど、マーケティングターゲットから外れてしまうリード（見込み客）にも訴求できます。適切な情報提供を行い、リードの興味関心を得ることを「リードナーチャリング（将来の顧客を育成するマーケティング施策）」と呼びます。提供した情報で好感を得られれば、顧客育成の一歩につながるでしょう。
インターネットの発達やスマホの普及により、ここ10年で仕事の合間での情報収集が容易になりました。そのためリードへの情報提供は、前述の種まきとして有効な手段となります。

受注確度を高めるため

受注確度は「受注や商談、契約などがどの程度で確定するのか」を示し、社内で共有される重要な基準です。ビジネスにおける物差しと呼んでも過言ではありません。
リードの獲得や育成から、コンテンツやサービスが顧客の抱えている課題解決につながると分かれば、受注確度は高まります。
受注確度の向上とは、信頼獲得が成果として実った証です。

ホワイトペーパーには5つの種類がある

ここまで解説してきたホワイトペーパーですが、情報を発信する方法である以上、提供する内容に合わせて適切な形は多岐に渡ります。
以下ではその形態を5種類に区分し、解説していきます。

1.課題解決型

目的の中でも「新規リードを獲得するため」「受注確度を高めるため」に主眼を置いたものです。後述のノウハウ型に近いものの、自社商品やノウハウが顧客の問題解決になるとアプローチできる特徴があります。直接自社商品へ関連づけられるため、最もスタンダードな形のホワイトペーパーです。

2.ノウハウ型

目的の1つ、新規リードの獲得について効果を発揮し、前述の「課題解決型」とも隣接するものです。
「課題解決型」と異なるのは、自社商品への直接的なアプローチではなく、初心者向けの資料集や用語集といった間接的なアプローチもある点です。課題解決に向けた知識提供の側面から、新規リードの獲得と同時にリードの育成も視野に入ります。

3.レポート型

主に市場や業界の調査データをまとめたホワイトペーパーです。
既存顧客へのアンケート結果を掲載することが多く、「ノウハウ型」よりも更に間接的で、BtoBにおける競合との検討・比較の材料にされます。課題解決型がBtoCにおける新規リードの獲得を担うように、「レポート型」はBtoBにおける新規リードの獲得を担います。

また、セミナーや展示会の模様をまとめたものも「レポート型」に分類されます。著名なイベントに参加していれば、それ自体が大きなアピールポイントです。

4.イベント資料型

セミナーや展示会といったイベントの配布資料も、配信すれば立派なホワイトペーパーです。参加者向けの資料なので、カタログやガイドブックといった初心者向けの内容が主となります。他のホワイトペーパーに比べ、新規リード獲得する目的に重きを置いたものです。

そのため、イラストや図を用いた内容や最新データの掲載など、興味関心の導線となる分かりやすさが求められます。

5.導入事例紹介型

「課題解決型」を実践したものだと言えるでしょう。表立った話題になりづらい企業間の導入事例は、リード育成に関する目標達成に最適です。
いわゆる体験談だとあなどってはいけません。相手の許可を得て制作するので、相応に取材時間も要しますが、自社の成果をアピールする絶好の機会です。

基本的なホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパー作成のステップやポイントはさまざまですが、ここでは代表的な流れである6つのポイントを紹介します。
既存の資料をホワイトペーパー化する手法も手軽で効果的ですが、明確にしなければならないポイントは共通しています。

ターゲットを明確にする

種類によっては、次の「自社商品やサービスの解決すべき課題を明確にする」と入れ替わることも多くありますが、まずどういった人がターゲットなのかを明確にすることが必要です。架空の人物像として、「ペルソナ」と呼ばれるターゲット像の仕事や年齢を細かく設定することにより、更にホワイトペーパーの主題が鮮明になります。

自社商品やサービスの解決すべき課題を明確にする

続いて、どのような内容にするかを明確にすることが必要です。なぜその商品やサービスを提供するのか、といった原点に立ち返り、自社に最も求められているホワイトペーパーの種類を決定します。
ホワイトペーパーは一朝一夕では作れません。あやふやなまま進めず、社内でのヒアリングや課題の洗い出しを入念に行いましょう。

全体の流れを考える

誰に向けてどんな種類のホワイトペーパーを作るのかを決定したら、ストーリーと呼ばれるターゲットの興味関心の流れを考えます。架空の人物像であるペルソナが読んだ際に、対象の自社商品やサービスを訴求できるかが肝になります。

ストーリーが冗長になると、せっかくの訴求力も削がれてしまいます。この場合の流れとは、進め方だけではなくどれぐらいの長さで収めるかも含まれます。一般的には10ページから20ページ、多くとも30ページに収めるのが理想です。
次に解説する全体の構成決めも参考にしながら考えてみましょう。

全体の構成を決める

ホワイトペーパーの構成は、主に「表紙・タイトル・目次→導入→内容→会社情報→問い合わせ・資料請求フォームなど」となります。

内容の部分は、種類によって大きく異なります。「課題解決型」では最初に問題提起が必要であり、「導入事例紹介型」は導入以前・以後の紹介が必要不可欠です。

「全体の構成を決める」プロセスは、全体の流れを基にホワイトペーパーの骨組みを作る作業となります。

タイトルを決める

配信の形態上仕方ないことですが、ホワイトペーパーはダウンロードされるまで内容が分からないという欠点があります。そのためペルソナを深く考察し、タイトルにどれだけフックを入れられるかが鍵となります。つまり、タイトルはホワイトペーパーの方向性を提示するものです。
詳しい内容は、以下の「目を引くタイトルを考える」の項目でも述べます。

デザインを決める

配色やレイアウトなど気遣う部分はさまざまありますが、その前にいちプロダクトとなるホワイトペーパーのデザインを考えなければなりません。

スマートフォンでの閲覧に最適化する場合には縦型の、パソコンでの閲覧に最適化する場合は横型のサイズが望ましいです。
ホワイトペーパーは基本的にダウンロード型ですが、非ダウンロード型であればどのメディアがペルソナに適しているかを見極めて発信する必要があります。

より効果的なホワイトペーパーにするためのポイント

デザインまで決まれば、あとは作成して配信するだけですが、少しの手間暇で出来上がりは大きく進歩します。
以下では、ホワイトペーパーを作る際に気をつけたい7つのポイントを紹介します。

ターゲット需要の大きい内容から作る

企業によっては、さまざまな商品やサービスを抱えています。しかし、ホワイトペーパーを1つ1つ作っていてはきりがありません。

そこで、まずはターゲット需要が大きい商品やサービスから優先的にホワイトペーパーを作成していきましょう。
優先順位をつけて作成することで、売上や市場に素早くインパクトを与えられる可能性が高まります。

ターゲットにとって魅力的な内容を盛り込む

打ち出したい内容があることは企業にとって強みかもしれませんが、ホワイトペーパーの作成は、あくまでターゲット側のためです。多くの人にとって魅力的な内容であれば、新規リードを集めるフックとなります。内容が多すぎるとゴチャゴチャとした印象を与えてしまいますが、複数あること自体に損はありません。積極的に盛り込みましょう。

目を引くタイトルを考える

「タイトルを決める」の項目でも述べたとおり、タイトルは手に取ってもらうために重要なフックとなります。「5つのポイント」といった具体的な数字、「面接マスターになりたい就活生」といった詳細なターゲティング、「すぐに使える」といったメリットの提示などを含むことで、目を引くタイトルとなります。

結論から先に伝える

論文などであれば起承転結が重視されますが、端的な訴求がホワイトペーパーには欠かせません。例えば、結論から先に伝える「PREP法」が有効です。
「PREP法」とは、Point（結論）、Reason（その理由）、Example（具体例）、Point（結論の再提示）の頭文字を取った、文章作成やプレゼンテーションで効果を発揮する手法のことです。
手短に意図を伝えるのに優れており、文章量の限られるホワイトペーパーにも活用できます。

デザインにこだわる、図や箇条書きで視覚効果を高める

前述の4つのポイントは内容にかかわる重要な部分ですが、各ポイントを構成する視覚情報も大切です。ホワイトペーパーは、あくまで報告書ではなく訴求力のある資料だということを意識してください。
どんなに充実した内容でも読むのに疲れてしまう長文では、せっかく手に取ってくれても途中で読むのを止めてしまいます。文章はコンパクトにし必要なデータをビジュアルで見せつつ、余白や配色も活用した見やすいレイアウトを心がけましょう。

常に最新の情報を発信する

情報は最新であることに越したことはありません。古いデータだと分かれば、せっかく手に取ってもらえたホワイトペーパーでも信用は失墜してしまいます。それだけでなくトラブルにつながりかねません。

ホワイトペーパーは作りっぱなしにせず、内容を定期的に再確認し、必要であれば更新しておきましょう。

既存の資料も有効活用する

既存の資料も効果的な素材です。商品に関するホワイトペーパーであれば、カタログ写真を活かすことができます。あるいは営業資料であれば、サービスに関するメリットが記載されているかもしれません。

既存資料も活用し、魅力的なホワイトペーパーをスピーディーに作成しましょう。

ホワイトペーパーを自社で作成する際の注意点

せっかく苦労して作ったホワイトペーパーも、興味が惹かれず見てもらっても次に続かなければ宝の持ち腐れです。

以下の4つのポイントに沿うだけで劇的に改善されるので、制作の参考にしてみてください。
最後の1つは、どうしても改善が見込めない場合の最終手段です。念頭に置いておいても損はありません。

難しい専門用語は使わない

ホワイトペーパーに触れる人の多くは、商品やサービスに対する専門的な知識を有しているとは限りません。そのため、専門用語が必要な場合ではより平易な表現に変えるのも大切です。
まずは、専門知識の概要に触れてもらうことで、読み進めやすくなると同時にその後のアクションも期待できます。

スマートフォンからの閲覧にも対応する

情報収集において、スマートフォンの手軽さはとても重要です。仕事の合間や移動中など、少し時間が空いたときにホワイトペーパーを読もうしても、スマートフォンでの閲覧が非対応であれば、機会損失です。少しでも機会を取りこぼさないよう、閲覧しやすい形であることが大切になります。

使用端末に合わせて適切な表示に変える「レスポンシブデザイン」を心掛けましょう。

商品やサービスの押し売りは厳禁

自社商品やサービスを紹介する以上、購入や契約につなげたい気持ちは少なからずあるでしょう。
しかし、あくまで基本はリード（見込み客）への有益な情報提供です。商品やサービスの案内について、末尾での記載や関連項目から誘導するならば適切ですが、情報伝達を阻害するレベルの訴求はNGです。

引用する場合は信頼できる情報か確認する

ホワイトペーパーを作成する際には、正確な引用元の掲載を心がけ、不確実な情報にも注意してください。有益な情報だとしても、鮮度や信ぴょう性に欠けていると信頼を得られなくなります。
無料配信だからといって手を抜かず、自社商品・自社サービスである自覚が必要不可欠です。

制作が難しい場合は外注も検討する

文章作成に問題はなくても、デザインとなると門外漢である場合は多々あるでしょう。見様見真似では、仏作って魂入れずとなりかねません。無理して納得できない出来栄えになるよりも、専門の業者に依頼する方が良いです。
ただしそういった場合でも、準備作業の土台となる「ターゲットを明確にする」「自社商品やサービスの解決すべき課題を明確にする」といったポイントは考える必要があります。

ホワイトペーパー作成後のコツ

ホワイトペーパーができ上がれば、あとは配信するだけだと思われますが、配信方法にもさまざまな種類があります。
広く知ってもらう方法は、以下の4つのポイントで解説していきます。

タイトルや切り口を変えて広告配信する

同じ掲載先だったとしても、タイトルに含まれるキーワードや抽出内容によって、訴求力は大きく異なります。
ホワイトペーパーは繰り返し活用することを前提に作られるので、効果が出ない場合にはさまざまな角度から試してみることが重要です。

掲載先や接点を増やす努力をする

同じ内容でも、掲載先の違いで訴求力は大きく異なります。自社サイトでのダウンロードのみならず、自社コンテンツである「オウンドメディア」、リスティング（検索連動型）広告に代表される「ペイドメディア」、SNSなどの「アーンドメディア」など配信方法は多岐に渡ります。

ただし「商品やサービスの押し売りは厳禁」でも述べたように、過度に購入や契約に結びつけようとする行為は逆効果です。

社内の声を真に受けすぎない

ホワイトペーパーの訴求先は、あくまでリード（見込み客）です。これを第一に考えなければなりません。
そのため社内の声も大切ですが、本来のターゲットへの訴求力が削がれては本末転倒です。社内での声は参考に留めると割り切る心も大切にあります。

フォローコールを忘れずに

フォローコールとは、ダイレクトメール（DM）などの郵送後に行う確認電話のことです。この場合はホワイトペーパーをダウンロードした相手に対してですが、電話のほかダウンロード時に入力されたメールアドレスに送付する場合もあります。

フォローコールを行うことで、ターゲット層との不一致はないか、どの程度読まれているか、検討段階はいかほどか、などの有益な情報を得ることができます。相応の手間暇を要しますが、それに見合うだけの成果が得られるでしょう。

タイミングとしては常日頃行うのではなく、配信開始の初期に行い誤差は想定内かなどを確認します。

まとめ

以上のように、ホワイトペーパーはマーケティングにおいて重要な施策です。始めるハードルは低いものの、コストの分だけ直接的な成果が必ずしも上がるわけではありません。

しかし、ホワイトペーパー作成は自社の強みが明確になると同時に、リード（見込み客）へのアプローチができる受動型の営業活動です。

本記事でご紹介したポイントをもとに、魅力的なホワイトペーパーを作成しましょう。